Indovinate dove ho comprato questa maglietta

Penso che tutti abbiate riconosciuto sulla maglietta la leggendaria copertina di Wish You Were Here; non è però il ricordo di un concerto di Roger Waters perché per andare ad ascoltarlo ancora una volta sto aspettando che parta il suo tour europeo.

Si tratta invece di un acquisto di impulso effettuato nella mia ultima visita al negozio di Abercrombie & Fitch sulla quinta strada a New York. Avevo già scritto qualche anno fa un post (che potete ritrovare qui) che cercava di analizzare alcuni dei problemi dell’azienda e il mio ultimo retail tour americano è stato l’occasione per dare un’occhiata alle novità implementate negli ultimi mesi.

La maglietta che ho acquistato, senza nessun logo visibile e nessuna scritta che ricordi il brand, consegnata in cassa all’interno di un sobrio sacchetto nero con la scritta Abercrombie & Fitch tono su tono appena visibile (fotografato qui sotto a fianco di una vecchia shopping bag che avevo conservato) è un simbolo potente del nuovo corso di un’azienda che ha ormai abbandonato l’immagine legata a giovanotti sexy e poco vestiti che ne aveva caratterizzato il clamoroso successo in passato. Molto più sobria anche l’atmosfera del negozio dove c’è ora molta più luce e dove non si viene più storditi da musica e profumi invadenti.

Cambiare in modo così radicale l’immagine di un brand non è però un’operazione facile e i numeri del retailer americano lo mostrano chiaramente: dal 2010 sono stati infatti chiusi ben 400 negozi e 60 chiusure sono progettate per il solo 2017.  Dopo tre trimestri consecutivi con vendite comparabili in calo a doppia cifra, nell’ultimo trimestre (chiuso il 27 luglio 2017) Abercrombie ha limitato i danni e il titolo in borsa ha potuto festeggiare, ma le vendite comparabili hanno registrato pur sempre un calo del 7% (da quattro trimestri in territorio positivo è invece il secondo brand aziendale Hollister che vale ora oltre il 57% del fatturato totale).

Riuscirà Abercrombie & Fitch a riconquistare i suoi clienti?

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2 pensieri riguardo “Indovinate dove ho comprato questa maglietta

  1. Abbastanza curioso il fatto che cercando Abercrombie su google la prima informazione descrittiva che appare sul loro sito, ancor prima di aprirlo, sia “Extended sizes,..”. Forse un tentativo bizzarro e maldestro di rimediare agli errori del passato? E dove sono finiti i bei ragazzi senza maglia, le taglie piccole e le clienti rigorosamente magre? Il bambino cool non doveva differenziarsi da quello non-cool vestendo Abercrombie? Si è passati da una tendenza ad estremizzare il proprio posizionamento fino ad un rinnegamento totale della propria immagine? Per non parlare del nuovo logo. Dov’è finita l’alce tanto amata dai clienti di Abercrombie? Necessariamente un cambio di tale portata deve avere ripercussioni importanti sulla vita dell’azienda, altrimenti tutti gli sforzi manageriali fatti nell’ottica di posizionamento, coerenza e reputazione non avrebbero senso. Qualcosa mi lascia pensare che rivoluzionare in maniera così drammatica l’azienda per tentare di risollevare le sue sorti sia stato forse ancor più insano di quanto non sarebbe stato decidere di continuare nell’ottica introdotta da Michael Jeffries, mantenendo viva la reputazione del brand, coerente l’immagine rispetto al posizionamento, rimediando agli errori, rispondendo in maniera più intelligente alle critiche, ma non necessariamente stroncando l’immagine di un brand che oramai non è e non sarà più lo stesso. Abercrombie non riuscirà a riconquistare i suoi clienti, perché i suoi clienti non hanno più nessuna informazione per riconoscere il tanto amato brand. Abercrombie dovrà puntare su un nuovo target, crearsi una nuova immagine, ripartire da zero. Ci riuscirà?

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