I problemi di Ralph Lauren

Anche una leggenda del fashion retail come Ralph Lauren pare spiazzata dall’evoluzione del settore degli ultimi anni: l’ultimo bilancio dell’azienda (relativo all’anno concluso l’1 aprile 2017) ha registrato un calo delle vendite superiore al 10% e il primo trimestre dell’anno (chiuso al 1 luglio) mostra un ulteriore marcato calo delle vendite (-11,9% a cambi costanti)

Quale strategia sta adottando l’azienda per uscirne? Il piano industriale approvato lo scorso anno e in fase di implementazione può essere sintetizzato in quattro obiettivi (in aggiunta alla scontata ricerca di un contenimento dei costi):

  1. Chiudere i negozi meno performanti: nel solo anno fiscale scorso ne sono stati chiusi ben 54, compreso il bellissimo (e nuovissimo) Polo Store sulla Fifth Avenue a New York.
  2. Semplificare l’assortimento: la collezione di questo autunno si compone di un 20% di SKU in meno rispetto a quella dello scorso anno e in questa prospettiva è stato chiuso il brand Denim & Supply lanciato appena pochi anni fa anche con un accattivante nuovo format di punto vendita (che gli allievi dell’edizione 2016 del mio Master in Retail Management ricorderanno perché è stato oggetto di una store visit).
  3. Accorciare i tempi di produzione delle collezioni per adattarsi più rapidamente alle richieste del mercato e ridurre il livello di rimanenze.
  4. Ridurre gli sconti e recuperare la percezione di esclusività del brand anche grazie al lancio di capsule ed edizioni limitate.

Sono misure che nell’ultima trimestrale hanno già prodotto dei risultati positivi in termini di incremento del margine lordo e anche del reddito operativo al netto degli oneri legati alla ristrutturazione e degli effetti valutari. Riuscirà allora il nuovo amministratore delegato proveniente dal mondo P&G a riportare l’azienda ai fasti di un tempo conquistando il nuovo consumatore della moda?

Un paio di dubbi mi sono venuti la scorsa settimana visitando in West Broadway a New York lo store dedicato a RRL (Double RL), la parte più western dell’universo Ralph Lauren. Qui ho trovato un esempio della strategia di prodotto che dovrebbe caratterizzare maggiormente l’offerta dell’azienda: mi hanno colpito in particolare degli stupendi jeans e camicie in denim, riedizione in edizione limitata di capi della linea Polo Western di Ralph Lauren prodotta nel 1978. Il prezzo, intorno ai 300 dollari, è coerente con il posizionamento della capsule. Peccato che i prodotti di ispirazione western fossero di manifattura cinese: un dettaglio stonato per un consumatore alla ricerca di heritage e autenticità e per giunta non giustificato dal prezzo che avrebbe potuto ben assorbire qualche dollaro in più di costo per una produzione made in USA.

Stavo fotografando il negozio per mostrarlo a lezione come un bel caso di visual merchandising quando un addetto vendita mi ha fatto presente che nel negozio fotografare è vietato. Vietato? Il divieto era un’usanza dei tempi in cui l’immagine di un brand veniva veicolata dalle riviste patinate e il negozio era un luogo nel quale si entrava con deferenza. Oggi invece la condivisione di immagini tra clienti sui social network ha conquistato un ruolo centrale nel mix degli strumenti di comunicazione e il negozio con la sua atmosfera è uno dei contenuti che le aziende desiderano veicolare. Come ho avuto modo di scrivere anche qui, non c’è ormai più quasi nessun fashion retailer che impedisca di fare foto anche con la macchina fotografica: penso sia meglio adeguarsi e sfruttare le opportunità di comunicazione offerte dal web.

Due indizi naturalmente non fanno una prova e quindi in bocca al lupo a Ralph Lauren, un’azienda che con il suo flagship store sulla Madison riesce sempre a far sognare ogni appassionato di visual merchandising e di retail!

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Un pensiero riguardo “I problemi di Ralph Lauren

  1. Concordo sulla critica posta al Made in China, anche se va detto che è una pratica ancora troppo diffusa tra i brand di alta e medio alta gamma (non ultimo Armani). A mio parere sarà proprio questo uno dei nodi cardini su cui andranno rivisti i piani industriali futuri delle aziende lifestyle. Il consumatore non si accontenta più dell’apparenza, ma in mezzo al proliferare delle catene fast fashion (Zara e figli) un elemento distintivo come il luogo di produzione diventa fondamentale e andrà valorizzato.
    L’appoggiarsi alla “moda produttiva” in voga anni ‘90/2000 con le delocalizzazioni nell’est stona con aziende e brand che vogliono restare al passo con i tempi e basare la loro strategia sull’esclusività. L’apparenza non basta più.

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