Sul futuro del retail abbiamo almeno due certezze: sappiamo che i negozi brick & mortar non spariranno e anche che dovranno necessariamente rivolgersi a un cliente ormai omnichannel. In questo scenario Zara ha aperto qualche settimana fa nel dinamico centro commerciale londinese Westfield Stratford City un innovativo temporary store che merita di essere studiato per almeno cinque motivi.
1. Non si può comprare né provare la merce esposta. Il negozio è pensato in primo luogo in funzione delle esigenze del cliente dell’ecommerce abituato a utilizzare lo store Zara del centro ora in ristrutturazione per ritirare la merce comprata on line e per effettuare eventuali resi. Si esce quindi dal punto vendita con i pacchetti dei prodotti già acquistati in precedenza ma non con i prodotti esposti in negozio (e il magazzino offre un colpo d’occhio decisamente insolito per un negozio di abbigliamento: con gli scaffali pieni esclusivamente di scatole).
2. Assortimento e visual sono più belli. Il negozio ha circa duecento metri quadri di superficie e quindi presenta una piccola selezione dell’assortimento che si è soliti trovare in un negozio Zara. Si tratta però di un assortimento curato (dal team ecommerce) che, insieme a un visual particolarmente raffinato, trasmette un’immagine elegante con un posizionamento superiore a quello degli altri negozi della catena: sembra più una boutique che un magazzino del fast fashion.
Una piccola chicca: anche il packaging dei prodotti ritirati nel negozio (che vedete nella foto qui sotto) è esclusivo e diverso da quello normalmente utilizzato dall’azienda spagnola per sottolineare l’originalità della shopping experience incentrata sul punto vendita di Stratford.
3. È un negozio fatto di persone. Si è tanto scritto delle innovazioni tecnologiche introdotte in questo temporary store (dalle modalità di pagamento all’utilizzo dell’RFID), ma quello che mi ha colpito nella visita è stata la quantità di persone Zara presenti in negozio: si tratta infatti di un punto vendita ad alta intensità di servizio nel quale il cliente che intende ordinare i prodotti esposti o quelli presenti nel negozio online dell’azienda se lo desidera viene seguito e consigliato dal personale munito di tablet. Ogni cliente può quindi personalizzare la sua esperienza d’acquisto con diversi livelli di autonomia e di tecnologia.
4. Zara sfida gli operations manager. È vero che il cliente non può entrare in negozio e uscirne con i pacchetti degli abiti che ha appena acquistato, ma in realtà l’esperienza di acquisto si avvicina molto a questo modello: chi decidesse di entrare in punto vendita attorno all’una per fare un acquisto, infatti, può andare dopo lo shopping a pranzare nella ricca food court del centro, farsi un giro per le vetrine e tornare a casa con il suo pacchetto il pomeriggio stesso. Il negozio promette la same day delivery per gli ordini entro le 14 e l’asticella per la logistica nel fashion business si è così definitivamente alzata.
5. Dietro al concept c’è un po’ di Master Cuoa. Per me che sono il direttore del Master in Retail Management e Marketing di Cuoa Business School il principale motivo di interesse (e di orgoglio) per questo temporary concept store è naturalmente questo: la Head of eCommerce di Zara UK and Ireland che ha seguito il progetto è una bravissima allieva del mio master. Congratulazioni Tiziana!
romano cappellari 
Regola Numero ZERO
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Trovo l’idea molto interessante, l’aspetto visual può colpire positivamente il consumatore e l’esposizione di un numero limitato di capi può aiutarlo ad individuare un bel prodotto e incentivarlo a compiere un nuovo acquisto. Gli Store di Zara classici propongono un vasto assortimento ma spesso ci si ‘perde’ girando il negozio e, avendo troppi capi raggruppati, si finisce per non vedere tutto e tralasciare dei capi che visti singolarmente potrebbero invece attirare l’attenzione. Vedremo se questo temporary Store potrà essere il trampolino di lancio per un nuovo tipo di Store. Di Zara apprezzo inoltre la possibilità di effettuare il reso in negozio ottenere il riaccredito sulla carta nel caso in cui il prodotto selezionato non vada bene.
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Il temporary shop ideato da ZARA nel centro commerciale Westfield Stratford City è molto simile ai Guide Shop di Bonobos: entrambi consentono di acquistare solamente la merce disponibile on line, con la possibilità però di effettuare l’ordine anche nel negozio stesso, e successivamente di ritirare il “pacco” nel punto vendita. Il vantaggio è il risparmio dei costi di stoccaggio e di evitare, inoltre, il rischio delle cosiddette “rotture di stock”, esperienze che renderebbero i clienti insoddisfatti, poiché prima di visitare il negozio generalmente si matura l’aspettativa di trovare i capi che si desiderano. Tuttavia, il concept di ZARA, diversamente da Bonobos, non permette di provare i prodotti, elemento in fin dei conti importante per l’esperienza di acquisto. Una scelta che a prima vista potrebbe sembrare limitante, ma in realtà è un “invito” a provare il capo con tranquillità a casa propria (succede spesso infatti di riportare in negozio abiti che non vanno bene) e fare le proprie valutazioni senza fretta (per esempio, che il negozio chiuda o se semplicemente non si ha tempo). È comunque sempre possibile effettuare il reso.
L’elemento distintivo del temporary shop di ZARA è però la consegna in giornata, cosa che permette un’esperienza di acquisto molto simile a quella “Brick & Mortar”: l’ennesima conferma che il retail non sta morendo, ma si sta evolvendo all’unisono con il consumatore.
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Questa idea conferma ancora una volta Zara come leader nel settore.
Se non ho compreso male questo temporary store “sostituisce” il vero e proprio store come magazzino per il ritiro della merce acquistata online da parte di una clientela sempre più digitalizzata, in continua crescita e sempre più esigente.
L’aspetto che più mi ha colpito (secondo la mia personale interpretazione) è il modo in cui attraggono e coinvolgono il cliente. Nonostante non si possa nè acquistare nè provare il capo esposto, lo store, tramite mezzi tecnologici e tramite lo stesso personale Zara, ti permette di rivivere la medesima esperienza di acquisto online in maniera totalmente differente.
Una esperienza di acquisto mixata tra esperienza fisica e digitale.
Mi rimane comunque un costante dubbio sulla strategia di Zara:
Considerandomi un assiduo cliente dell’azienda mi chiedo come riesca ad avere un così alto flusso, e soprattutto costante, di clientela all’interno degli enormi store, nonostante il trend inverso che attanaglia la concorrenza dovuto alla esponenziale crescita dell’e-commerce. Gli store Zara non offrono una così alta diversità di servizio rispetto alla concorrenza, quindi mi chiedevo se tutto ció deriva dal continuo riassortimento della merce (sempre unica in termini di stile) o se ci sono altre strategie che non riesco a comprendere.
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[…] sviluppo di una nuova generazione di negozi come quelli di Gucci (leggi), Ikea (leggi) o Zara (leggi) o dall’apertura di negozi fisici da parte di protagonisti della rete come Amazon (leggi). Anche […]
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[…] PS Nella foto sopra uno scorcio del rendering del nuovo negozio di Barcellona preso dalla presentazione aziendale di oggi, sotto invece il temporary store sviluppato dalla mia allieva del Master in Retail Tiziana, Head of Ecommerce Zara Uk and Ireland, del quale avevo scritto qui […]
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[…] interessanti è stato sviluppato per Zara dalla mia allieva Tiziana (avevo già dedicato tempo fa un articolo a una sua iniziativa innovativa), ho fatto un giro per negozi a Londra per provare le diverse funzioni, iniziando naturalmente […]
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