Il limite alla differenziazione è l’immaginazione (ovvero: crescere e guadagnare vendendo farina)

Uno dei concetti più importanti che condivido ogni anno con gli studenti dei corsi di Strategie d’impresa e di Marketing è riassunto in una frase che nel bel manuale di Robert Grant apriva il paragrafo dedicato alle variabili di differenziazione: “le potenzialità di differenziazione di qualsiasi prodotto o servizio non hanno altri limiti se non quelli posti dall’immaginazione umana” e, aggiungevo io, in particolare dall’immaginazione degli uomini di marketing.

Questa frase mi è tornata in mente quando un anno fa Chiara Rossetto, imprenditrice della famiglia proprietaria di Molino Rossetto, un’antica azienda che da cinque generazioni produce farina con una specializzazione sulle grandi commesse, è intervenuta al Master in Retail Management e Marketing di Fondazione CUOA per spiegare il progetto che stava seguendo da qualche tempo: cercare di differenziare i prodotti Molino Rossetto da quelli dei concorrenti per poter finalmente rispondere alla domanda che si sentiva inevitabilmente rivolgere dai buyer dei potenziali clienti della grande distribuzione, “se ho già dei fornitori locali che mi consentono di risparmiare i costi logistici perché dovrei comprare il suo prodotto?”.

La risposta è stata una virata da un lato sulle farine speciali (dalla farina di farro a quella di grano arso) e dall’altro su prodotti che consentissero all’azienda di cavalcare la voglia di mettersi al lavoro in cucina che caratterizza la sempre più numerosa tribù dei makers del food: ecco allora che nascono preparati per il pane, preparati per diversi tipi di dolci, kit sempre più ricchi ai quali manca solo l’aggiunta dei prodotti freschi e infine tutto ciò che serve agli appassionati di cake design e sugar art, compresi alcuni piccoli elettrodomestici come la cupcake machine venduta con uno dei brand aziendali.

Le idee del management di Molino Rossetto e il supporto consulenziale di Fabio Salvati di The Forge hanno trasformato così lin pochi anni ’azienda da un mero venditore di un prodotto semplice e indifferenziato (oltre che a bassa marginalità) come la farina al gestore di un portafoglio di ben 500 prodotti e di un brand (il normal trade è presidiato attraverso il marchio Cuoredi) avviato a diventare un vero e proprio lifestyle brand legato alle esperienze da condividere nel mondo della cucina.

A un anno di distanza Chiara Rossetto, che nel frattempo ha assunto nella sua squadra due brillanti giovani diplomate del Master, è tornata al CUOA a raccontare i risultati conseguiti quest’anno dalla nuova strategia: nel solo 2012 il fatturato è cresciuto del trenta per cento con margini in aumento e delle previsioni ancora più rosee per l’anno in corso confermando ancora una volta che non esistono settori maturi ma solo marketing manager con poche idee.

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9 pensieri riguardo “Il limite alla differenziazione è l’immaginazione (ovvero: crescere e guadagnare vendendo farina)”

  1. Sembra strana l’idea di differenziare un prodotto come quello delle farine. La strategia adottata dalla Molino Rossetto è stata di successo in quanto al giorno d’ oggi, vi è un aumento di programmi televisivi su corsi di cucina. In tal senso si spiega il successo di programmi come Master Chef o libri come quello della Parodi con milioni di copie vendute. Molino Rossetto, infatti, non vende più la classica farina con il tradizionale packaging, ma altro. Infatti vende una ricetta e l’acquirente dispone di tutti gli ingredienti necessari per la preparazione. Quindi, si propone ad un consumatore sempre più curioso con prodotti innovativi e funzionali, semplici e veloci. Ciò giustifica un prezzo più elevato rispetto ai concorrenti, ed inoltre si cerca di dare maggiore esperienza all’ acquisto con prodotti accessori come la macchina del pane o kit per la preparazione di dolci.

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  2. Sicuramente la realtà “Molino Rossetto” ha adottato, ed anche bene, il concetto riassunto nel manuale di Robert Grant che apriva il paragrafo dedicato alle variabili di differenziazione.
    Senza dubbio non vende semplici farine, bensì l’esperienza di farti diventare cuoco per un giorno, mettendoti in condizioni di poter preparare autonomamente prodotti che fino a poco tempo fa sembravano impossibili da realizzare a casa e con così tanta semplicità.
    Sono rimasto colpito dalla farina di grano arso, un ingrediente fondamentale specialmente per un pugliese come me, che per un piatto di orecchiette alle cime di rapa farebbe salti mortali!

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