Da qualche anno i consumi alimentari degli italiani hanno una dinamica decisamente poco brillante e nella GDO la timida ripresa degli ultimi mesi non ha ancora cancellato la contrazione degli ultimi anni che ha messo in crisi molto insegne. In questo panorama sconfortante c’è però anche c
hi dopo anni di crescita robusta a due cifre è entrato nel secondo quadrimestre del 2015 forte di una crescita superiore al quaranta per cento realizzata nei primi quattro mesi dell’anno.
Si tratta di Alce Nero, brand italiano leader nel mondo dei prodotti biologici ben presente nel dettaglio specializzato ma che realizza la maggior parte del fatturato sugli scaffali della grande distribuzione dove compete con le linee dedicate al cibo biologico dagli stessi retailer. Non è però una battaglia che spaventa il brand bolognese visto che ha un posizionamento di prezzo superpremium che è di circa due/due volte e mezzo il prezzo dei prodotti private label equivalenti.
Il segreto di questa crescita è semplicemente un prodotto biologico di altissima qualità, realizzato con il minor numero possibile di ingredienti, dove possibile di origine italiana, com
unicato e spiegato in modo trasparente (anche attraverso confezioni dotate di una “etichetta narrante”, un progetto di spiegazione del prodotto ideato con Slowfood) e infine imballato con il minimo di materiale possibile. Un altro bel caso di azienda del food Made in Italy di successo che, come avevamo visto qualche tempo fa anche con Molino Rossetto, mostra quanti spazi ci sono anche in un mercato in crisi per una strategia di differenziazione che sottragga l’azienda a una competizione basata sui prezzi, a patto di saper comprendere i bisogni del consumatore e la loro evoluzione e di saper mettere a punto partendo da questi un’offerta di valore superiore ai concorrenti.
La crescita di Alce Nero non è p
erò destinata a fermarsi qui: da poco infatti l’azienda ha dato vita a una nuova iniziativa retail nella ristorazione con Alce Nero – Berberè Light Pizza & Food, una nuova idea di ristorante, pizzeria e bottega biologica che punta sulla qualità e l’artigianalità già operativa con il primo interessante punto vendita nella ristrutturata sede di via Petroni 9 a Bologna (dove sono state scattate le foto che illustrano questo post). E poi? Su altre idee sono al lavoro gli allievi del Master in Retail Management e Marketing che ieri hanno visitato l’azienda e incontrato l’amministratore delegato Massimo Monti in compagnia di Fabio Salvati e Romano Cappellari: stay tuned per le prossime novità …
romano cappellari 
Alce Nero è la dimostrazone di come la crisi possa essere un’opportunità di crescita. Rappresenta una sfida per ognuno, fa emergere la creatività, l’innovazione, spinge a trovare nuove soluzioni che diventano elemento di differenziazione con cui caratterizzarsi nel mercato tra la miriade di concorrenti agguerriti.
L’azienda in questione è stata lungimirante e accorta, ha saputo interpretare i bisogni dei consumatori che diventano sempre più attenti al “mangiar sano”, ai temi di sostenibilità ambientale e di responsabilità sociale. Principi e valori questi, che si sposano perfettamente con lo stile e il modus operandi dell’azienda. Un’etica che oltre ad essere condivisa viene strategicamente comunicata grazie all’uso del sito web, la stampa di etichette informative nelle confezioni dei prodotti, talvolta affiancate dalle certificazioni fairtrade. L’azienda ha risposto prontamente all’evoluzione dei bisogni dei consumatori con una proposta di valore ampiamente percepita da essi. Infatti si è fortemente impegnata nella realizzazione di prodotti genuini, buoni, sani, ponendo l’accento sulla valorizzazione dei sapori antichi e sulla coltivazione nel rispetto della terra.
L’altissima qualità è diventata un punto di forza per Alce nero, leader mondiale nel settore del biologico, e questo valore aggiunto è molto apprezzato dai suoi clienti che sempre più scelgono i suoi prodotti da consumare nelle loro tavole.
Il consumatore è diventato consum-attore, ovvero parte attiva che si tiene informata sulla provenienza del prodotto, sulle varie alternative, sulla storia dell’azienda e del suo fondatore perché possa rispecchiarsi nei suoi valori. Un consumatore che abbandona sempre di più i prodotti delle grandi multinazionali che vengono realizzati dall’altra parte del mondo, coinvolgono lunghe catene distributive e dal punto di vista della salubrità lasciano parecchio a desiderare. Un trend favorevole alla genuinità, alla freschezza, ai sapori veri, al lavoro retribuito giustamente e al made in italy. Alce Nero prontamente ha fornito una risposta biologica in grado di soddisfare e deliziare il “palato” dei consumatori.
"Mi piace""Mi piace"
Sara Bardellone (secondo anno TEM)
"Mi piace""Mi piace"
La strategia di comunicazione più incisiva di Alce Nero è stata senz’altro la diffusione, con diversi mezzi, del valore che crea per il cliente grazie alla coltivazione di prodotti biologici. Con il sito web l’azienda propone l’ampia gamma di prodotti a disposizione del consumatore, uno strumento in grado di raggiungere un gran numero di persone, perlopiù i giovani che hanno maggiormente dimestichezza con questo strumento e sono più sensibili ai temi sociali e ambientali rispetto alle generazioni passate. Inoltre il sito può essere arricchito di informazioni, immagini e video che coinvolgono il consumatore e lo accompagnano nel mondo del biologico grazie alla dinamicità di internet. Il web rende partecipe il consumatore che può interagire con l’azienda attraverso i commenti, sentirsi così più vicina ad essa e anche conoscerne la storia e i suoi fondatori con cui potrà rispecchiarsi nei valori che essa condivide. Il consumatore che ha maggiori informazioni sul prodotto, la sua lavorazione, e sulla storia dell’azienda sarà più incentivato ad acquistare perché ne approva i principi, quali la tutela ambientale, e sceglierà di sostenerli con l’acquisto. Sarà un consumatore maggiormente fidelizzato che potrà divulgare le sue conoscenze ampliando la reputazione aziendale con un rapido ed efficace “passaparola”. Questo passaparola potrà far nascere l’interesse di programmi TV e giornali alimentando così l’attività di pr, molto più credibile della pubblicità controllabile. Ma Alce Nero non si limita a farsi conoscere attraverso il sito web, ha deciso di sfruttare anche le informazioni trasmissibili con la confezione. In tal modo l’azienda riesce a raggiungere anche chi il computer o lo smartphone non lo usa molto ma dedicandosi alla semplice attività di fare la spesa potrà soffermarsi a leggere la provenienza dei prodotti e conoscere un pò meglio chi c’è dietro ciò che compra.
"Mi piace""Mi piace"
Il caso Alce Nera conferma ancora una volta la centralità che delle scelte di posizionamento e targeting operate da un’impresa: prima di servire qualsiasi consumatore bisogna sapere chi è e cosa vuole. Alce Nera ha saputo percepire la giovane moda dell’ environmental friendly (basti pensare ai punti vendita bio NaturaSÌ o al car sharing) travestita da causa sociale e l’ha convertita in business. La forza di Alce Nera sta nel fatto che ha ben interpretato i dati macroeconomici (la propensione marginale dei consumatori non è diminuita ma è cambiata la sua stessa natura, i consumatori non vogliono spendere meno ma desiderano semplicemente spendere meglio; austerity, ça va sans dire) e ha dato loto vita attraverso efficienti politiche aziendali e strategie di marketing: prodotti di altissima qualità e una promotion non martellante ed accattivante bensì istruttiva e posata, perché Alce Nera non vuole essere un brand top of mind ma un brand top of heart. E i target customers non possono che rimanere affezionati a questo brand dopo l’inaugurazione del nuovo store monomarca dove dopo essersi dedicati ad un po’ di food shopping è possibile dedicarsi alla degustazione delle prelibatezze bio in compagnia dei propri cari. Andare da Alce Nera non è più solo un momento di mero purchase, ma assume ora anche una connotazione social che massimizza il brand engagement dei target customers. Magari in futuro degli store monomarca con connessione Wi-Fi completamente libera potrebbe convertire Alce Nero bello Starbucks’ bio: Navigate in internet sorseggiando una centrifuga alle verdure. La strada è ancora lunga, ma sicuramente questo caso ci dimostra che il Made in Italy non è affatto morto, ma è vivo e pronto a rigenerarsi esportando nel mondo quelli che sono i suoi tratti distintivi: qualità e buon gusto .
Simone Crivellaro 106218 TEM anno 2
"Mi piace""Mi piace"
Rectius: Simone Crivellaro 1066218 TEM anno 2
"Mi piace""Mi piace"
Alce Nero è una grande dimostrazione del fatto che ciò che si studia sui libri, se ben applicato alla realtà, porta a grandissimi risultati. E certo, perché Alce Nero non ha fatto altro che seguire la regola d’oro per ogni marketing manager degno di questo nome: scegliere un target obiettivo, posizionarcisi e introdurre una serie di caratteristiche ed elementi chiave che fanno della propria offerta un unicum rispetto quella dei concorrenti.
Non si può certo dire che Alce Nera abbia trovato un oceano blu, ossia un posizionamento di mercato ancora inesplorato (il biologico è approdato in Italia già da tempo), ma sicuramente ha introdotto delle caratteristiche che la differenziano da tutti i concorrenti, dimostrando che di spazio per differenziarsi ce ne è molto, anche per quei prodotti che sono comunemente definiti commodity, ossia prodotti fungibili che non cambiano sembianza a seconda del produttore (la farina di grano tenero di un qualsiasi produttore biologico è sempre la stessa). Alce Nero è stata in grado di fare della propria farina (e ovviamente di tutti i propri prodotti!) un prodotto diverso, che vuole raccontare una storia di salute, rispetto dell’ambiente, benessere non solo per i consumatori di oggi ma anche per i loro figli e i figli di loro figli. Alce Nero, con le sue etichette narranti, vuole coinvolgere il cliente in quello che è il suo business, non semplicemente attraverso lo scambio che si realizza nel momento dell’acquisto, ma rendendolo parte di questa storia di rispetto e amore per la natura, invitandolo ad essere protagonista del suo progetto ed essere promotore e apostolo di uno stile di vita sano e genuino.
Alce Nero inoltre ben sa che ogni singolo contatto col cliente è un touch point che può aiutare il consumatore a rafforzare la propria opinione sull’impresa e i suoi prodotti e ad affezionarcisi e che quella che è l’immagine che il consumatore percepisce è il prodotto di mille piccoli gesti, per questo motivo ha sposato l’approccio di comunicazione through-the-line (secondo cui la comunicazione deve cercare di integrare al meglio tutte le forme con le quali è possibile comunicare con i clienti) cercando di comunicare con ogni singolo dettaglio la propria identità: un packaging del prodotto che vuole essere il più possibile “amico dell’ambiente”, un prezzo che è e deve essere necessariamente premium perché vuole comunicare qualità e valore, un’atmosfera nei propri store che richiama semplicità e genuinità e un ritorno quasi alle origini (non a caso le piccole lavagnette sulle quali riportare i propri punti di forza come “olio extra vergine biologico”).
Silvia Franchin (2° anno TEM)
"Mi piace""Mi piace"
Non sussistono dubbi sul fatto che Alce Nero abbia gli occhi bene aperti su ciò che sta accadendo nel mondo di oggi.
Il fatto che il cibo italiano sia sinonimo di qualità in tutto il mondo è ormai risaputo e ne è un grande esempio il successo che ha avuto Expo.
Questo è dovuto anche all’enorme lavoro di valorizzazione effettuato da Carlo Petrini, che dagli anni ’80 combatte per questi ideali e che ha fondato Slow Food. Petrini è stato in grado di rivoluzionare la mentalità della gente per quanto riguarda i temi del cibo, dell’agricoltura e dell’ambiente.
Io penso che questo sia alla base di quello che possiamo notare nella società odierna. Oggi, infatti, è scoppiata una moda nei confronti del biologico e del vegan. Siamo di fronte a qualcosa che va oltre ad una semplice ricerca di un prodotto sano e non impattante. Questo tipo di cibo ha creato un vero e proprio segmento, composto da persone che sentono il bisogno di distinguersi.
Ecco allora che entra in gioco Alce Nero, che ha individuato questo target, lo ha studiato, ne ha ben comprese le caratteristiche e le ha sfruttate in favore del fatturato dell’impresa (ecco spiegato il suo grande successo nonostante i prezzi decisamente elevati nei confronti dei concorrenti e nonostante la crisi).
Alce Nero ha nella semplicità il suo punto di forza; semplicità negli ingredienti (quindi nel prodotto) ma anche nella comunicazione.
Per quanto riguarda il punto vendita, quest’azienda ha scelto un canale diretto e questa decisione ha sicuramente incrementato il valore del brand e rafforzato la sua differenziazione nei confronti dei concorrenti.
"Mi piace""Mi piace"