Sta facendo il giro della rete in questi giorni la fotografia qui sotto (che io ho preso dal sito del Sole 24Ore) dello scontrino di un estetista che evidenzia quattro euro addebitati a titolo di “contributo Covid 19”. Premesso che ritengo che ogni retailer che opera in condizioni di libero mercato debba essere libero di fissare i prezzi nel modo in cui ritiene più opportuno (personalmente sono anche contrario alle normative che pongono dei limiti temporali per i saldi, ma questo è un discorso che tratterò un’altra volta), penso che questa iniziativa sia un errore.

È fuori dubbio che estetisti, barbieri e parrucchieri abbiano sofferto in questi mesi e che le modalità operative imposte (giustamente) ora dalle normative comportino una riduzione di efficienza più o meno marcata a seconda del modello di operations adottato, ma il problema è che considerare i costi il principale riferimento per determinare il prezzo è sbagliato perché, ce lo ricorda anche Kotler nel suo manuale, il cliente non si sente tenuto a coprire i costi di chi gli vende beni e servizi.

Per illustrare il concetto agli studenti nell’ultimo corso ho usato questo esempio: se la Juventus vende in un anno circa un milione di biglietti per le partite in casa, trovereste ragionevole un aumento del prezzo medio dei biglietti di dieci euro perché la società ha pagato una commissione di dieci milioni alla mamma di Rabiot (la signora che vedete fotografata sopra) per aver portato il figlio a giocare a Torino? I miei studenti hanno storto il naso ritenendo che chi paga il biglietto lo faccia per vedere una Juve spumeggiante e vincente, non per coprire i costi sostenuti dalla società. Questo non vuol dire che non sarebbero disposti a pagare di più per un biglietto: per vedere una semifinale di Champions, ad esempio, accetterebbero volentieri un prezzo maggiorato anche di venti, trenta euro o più.

Allo stesso modo chi va dall’estetista lo fa per sentirsi coccolato e per uscirne più bello e paga volentieri per questo. Considera invece implicito che il prezzo copra anche il fatto che l’estetista adotti tutte le precauzioni perché il cliente non prenda l’AIDS, il Covid 19 o qualsiasi altra malattia, ed è inoltre generalmente poco interessato a capire che impatto abbiano queste precauzioni sui costi di chi gli fornisce il servizio.

Chi ritiene di avere una clientela in grado di sopportare un aumento di prezzi (condizione naturalmente oggi non scontata), eviti allora di enfatizzare i nuovi costi, che pure in molti casi ci sono. Si concentri invece su come incrementare il valore percepito dell’offerta: se il cliente oggi è disposto a pagare 45 euro per un “pedicure benessere”, è possibile proporgli un’esperienza “pedicure nirvana” a 50 o 55 euro? In questo modo, tra l’altro, se in futuro i protocolli di sicurezza consentiranno di tornare a una maggiore efficienza il nostro estetista potrà godere di un incremento della marginalità.