Subway e the woman with the purple hair

Conoscete la storia di Nike e Colin Kaepernick? Circa cinque anni fa la star NFL aveva dato il via a una clamorosa protesta per richiamare l’attenzione sul problema della discriminazione razziale ed aveva finito per perdere il lavoro. Nonostante il giocatore fosse stato criticato pesantemente da tanti appassionati di football e anche dall’allora presidente Donald Trump, Nike aveva deciso di sostenerne la causa rendendolo protagonista di una celebre e premiata pubblicità che recitava: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.”

Nei corsi di marketing raccontiamo spesso questa storia per ricordare come sia importante per un brand restare fedele ai propri valori anche a costo di perdere dei clienti. Il sostegno a Kaepernick aveva infatti attirato molte critiche, ma si era tradotto alla fine in un rafforzamento del brand e in una crescita di vendite e di valore dell’azienda.

Ora una situazione simile si sta ripresentando per Subway, la catena di ristoranti che per promuovere con un nuovo commercial le novità dei menu ha ingaggiato alcune star e tra queste, accanto a Serena William 🎾, Tom Brady 🏈 e Steph Curry 🏀, anche Megan Rapinoe ⚽️, calciatrice nota per il suo impegno politico (nella foto sopra insieme alla fidanzata Sue Bird, cestista medaglia d’oro a Tokyo).

Nonostante la squadra olimpica americana fosse considerata la favorita, le Olimpiadi si sono concluse con un bronzo molto criticato tra gli altri da Donald Trump che ha attaccato in modo diretto proprio la Rapinoe dando una lettura politica della sconfitta in semifinale: “If our soccer team, headed by a group of Leftist Maniacs, wasn’t woke, they would have won the Gold Medal instead of the Bronze,” ha dichiarato Trump “The woman with the purple hair played terribly and spends too much time thinking about Radical Left politics instead of doing her job!

Inevitabile il coro di critiche a Subway sui social network e le dichiarazioni di boicottaggio dei clienti affezionati a Donald Trump. Rispetto al caso Nike c’è qui però una differenza non di poco conto: il modello di business di Subway è infatti basato sul franchising e la comunicazione è finanziata da una fee del 4,5% dei ricavi pagata dai circa 22.000 imprenditori affiliati.

Il dibattito sulla calciatrice ha fatto quindi esplodere un conflitto di canale che ai marketer meno giovani sicuramente ricorda quello che ha coinvolto qualche lustro fa anche delle controverse campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani per Benetton. Nei forum degli affiliati ripresi da diversi siti c’è infatti più di un imprenditore che si lamenta per come vengono spesi i “suoi soldi” e che chiede l’allontanamento della Rapinoe perché la comunicazione Subway dovrebbe “pubblicizzare prodotti, non fare politica”.

Cosa farà ora Subway? Si focalizzerà sui panini o sosterrà la sua testimonial? Dietro a questi interrogativi ce n’è un altro ancora più grosso: che equilibrio trovare con i partner di canale nella gestione del brand?

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