Cosa c’è dietro alla brillante trimestrale Nike

La scorsa settimana Nike ha fatto un bel regalo di Natale ai suoi azionisti presentando una brillante trimestrale con ricavi in crescita del 9% che ha fatto toccare al titolo nuovi massimi storici, con un progresso del quaranta per cento sull’inizio dell’anno e di ben oltre il cento sui minimi di marzo.

Cosa c’è dietro a questa performance? Dalla call di presentazione dei risultati che ha tenuto (da casa sua) il Presidente e CEO John Donahoe ho identificato quattro temi, due abbastanza scontati e due che mi preme invece sottolineare perché rappresentano due fronti sui quali dovranno impegnarsi nel 2021 tutti i brand che vorranno sopravvivere.

1. Al primo posto c’è certamente la forza del brand Nike. Non voglio fermarmi qui ad approfondire un tema così complesso, e mi limito a ricordare come le prese di posizione decise su temi rilevanti come il #BlackLivesMatter non abbia fatto che accrescere il valore di un brand che ha generato nel trimestre più di 7 miliardi di impression e oltre 400 milioni di engagement sulle diverse piattaforme social.

2. Anche il secondo tema è noto: dietro al brand Nike c’è sempre un grande prodotto, frutto di ricerca e innovazione continue. Su questo fronte la sfida principale per l’azienda è oggi la sostenibilità: nella linea di abbigliamento ACG (All Conditions Gear) l’85% dei prodotti contiene almeno il 90% di materiali riciclati ed è in arrivo la prima scarpa da performance sostenibile.

3. Brand e prodotto non sono però sufficienti per avere successo: è importante disporre dei canali per dialogare con i consumatori. Qui Nike ha capito meglio di altri l’importanza che ha oggi un moderno programma di loyalty che non significa solo ricompensare con premi chi raccoglie tanti punti, ma vuol dire soprattutto gestire relazioni all’interno di una community.
Ai membri vengono offerti contenuti di qualità, accesso a esclusive e anteprime e il coinvolgimento in eventi in livestreaming (giusto pochi giorni prima del Singles Day, evento che ha portato a Nike più di mezzo miliardo di dollari di vendite, l’azienda ha inaugurato uno studio dedicato al livestreaming in Cina), oltre naturalmente a ricompense per le azioni svolte.
Un dato della relazione mi ha colpito: dall’esplosione della pandemia Nike ha aggiunto più di 70 milioni (!) di membri al suo programma. Si tratta di una leva competitiva potentissima, tanto più che nel member funnel la crescita dei membri che comprano è più veloce della crescita del numero di membri.

4. Come in tutte le aziende che stanno performando bene in questo periodo, anche in Nike è il digital a trainare le vendite: le vendite digital (dirette e non) hanno così superato il target di un’incidenza del 30% sulle vendite totali con tre anni di anticipo su quanto si pensava a inizio anno e Nike Digital è cresciuto dell’80% nel trimestre.
Questa crescita però, ed è questo un punto importante da rilevare, non è andata a scapito della crescita del retail fisico e, anzi, il ritmo di apertura dei negozi è destinato ad accelerare con 30 nuove aperture previste per il prossimo semestre e una ulteriore intensificazione dalla seconda parte dell’anno. Si tratta naturalmente di negozi diversi, dove offrire una “digitally connected experience”, nei quali conquistano spazio RFID e self checkout. Una risposta chiara a chi si interroga se il retail fisico è destinato all’estinzione.

Un brand potente e un prodotto innovativo sono quindi alla base del successo di Nike ma, come recitava una memorabile pubblicità Pirelli con un grande uomo Nike come Ronaldo (il Fenomeno): la potenza è nulla senza controllo, e dove Nike oggi sta facendo veramente la differenza è nel controllo dei canali distributivi e delle relazioni con i clienti, sempre più dirette e coinvolgenti gestite sia attraverso le app al cuore del programma di loyalty che attraverso i negozi fisici. È questa secondo me la chiave del successo di Nike nell’anno travagliato che sta per concludersi.

PS Ho corredato l’articolo con alcune foto scattate nel 2019 in occasione della visita con gli allievi del mio Master in Retail al flagship Nike “House of Innovation” di Manhattan, con l’auspicio di poter riprendere presto a girare con i miei studenti tra negozi Nike (e non).

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