Chi segue questo blog sa che dai tempi dell’IPO dedico particolare attenzione alle mosse di Moncler, sia perché le sue comunicazioni agli investitori sono ben scritte, ricche di informazioni interessanti e mai banali, sia perché reputo Remo Ruffini un vero genio nel mondo dei prodotti lifestyle e una persona dalla quale si può sempre imparare molto.

Il comunicato con cui questa mattina Moncler ha informato di aver acquisito Stone Island (insieme alla relativa presentazione messa a disposizione sul sito) non tradisce le attese e contiene almeno tre indicazioni sulle quali vale la pena di riflettere.

1. Essere piccoli è difficile. Stone Island non può essere considerata un’azienda piccola, ha fatturato 240 milioni negli ultimi dodici mesi, ma questa dimensione non è sufficiente per affrontare serenamente le sfide dell’internazionalizzazione omnichannel.
I documenti relativi all’acquisizione evidenziano allora come Stone Island potrà beneficiare dell’apporto delle competenze di Moncler per crescere nelle Americhe, in Asia e nel canale diretto dove Moncler ha pesantemente investito negli ultimi anni. Stone Island è invece per il 78% ancora un brand con distribuzione wholesale e realizza appena il 20% delle vendite in America e Asia.

2. Lusso è una parola che sa di vecchio. Questo lo aveva detto anche Renzo Rosso qualche anno fa (e non a caso la seconda e la terza edizione del mio Marketing della moda e del lusso sono uscite con il titolo Marketing della moda e dei prodotti lifestyle). Il comunicato congiunto di questa mattina è quindi intitolato “beyond fashion, beyond luxury” e spiega come l’alleanza tra i due brand si fondi sul desiderio di superare il vecchio stereotipo di lusso nel quale in particolare i più giovani non si riconoscono più.
Qual è allora il mondo in cui opereranno i due brand? Le parole usate nel comunicato lo spiegano in modo molto efficace: “We believe in an open and engaged universe, which thrives on community, experiences and cultural exchanges, where communication is always interaction and where the aspirational goes beyond possession to become “being part of” and “belonging“”.

3. Streetwear è ancora una parola magica. Cosa caratterizza il brand Stone Island? Probabilmente, prendo ancora a prestito le parole del comunicato stampa, la capacità di combinare in modo unico lusso, sportswear e streetwear. Questa capacità di integrare con successo il mondo sreetwear nella sua proposta si è tradotta in una capacità di mantenere fatturato e marginalità anche negli ultimi difficili dodici mesi: le vendite sono addirittura leggermente cresciute a 240 milioni consolidando il +24% dell’anno precedente e l’ebitda margin è stato solo limato al 28,4% dal 30,8% del 2019.
Questa attitudine a dialogare efficacemente con il mondo dello streetwear si è tradotta anche in una valutazione dell’azienda 1,15 miliardi di euro: 16,6 volte l’ebitda 2020 e circa 5 volte le vendite.

Chiaro che il successo dell’acquisizione non è scontato, come non è scontata la capacità di Moncler di operare in modo efficace come gruppo pluribrand. Da italiano non posso però che augurare un in bocca al lupo a Moncler e Stone Island, nella speranza che questo sia un lungo matrimonio felice destinato a far nascere tanti buoni posti di lavoro per i miei allievi!