Giovedì scorso Benetton ha inaugurato il nuovo flagship londinese all’89 di Oxford Street, scommettendo con la nuova location sullo sviluppo commerciale della parte della via più vicina a Tottenham Court Road dopo aver lasciato a Microsoft quella storica di Oxford Circus.
Ci sono diversi aspetti del negozio che mi hanno favorevolmente colpito: i grandi archi ricoperti di led che rappresentano il segno distintivo del punto vendita e che lo rendono animato e riconoscibile anche da lontano, la scala scenografica vicino all’entrata e in generale l’aspetto chiaro e luminoso del negozio che esalta il colore, tratto distintivo delle collezioni dell’azienda di Ponzano. In coerenza con la tendenza che vede i negozi non più solo luoghi di vendita ma anche luoghi di relazione e di esperienza, sono poi presenti degli angoli relax con piante e poltroncine nei quali fermarsi a riposare e magari a leggere un libro: al piano terra è così stata collocata anche una libreria mentre al primo piano questa zona è impreziosita da una lampada Arco a ribadire le radici italiane dell’azienda.
Come studioso di retailing l’aspetto che mi è piaciuto di più è però un altro: è la mancanza al piano terra e al primo piano del tradizionale banco cassa. Per piegare i capi e stoccare i sacchetti si possono utilizzare i tavoli di appoggio rotondi che ho fotografato nell’immagine in fondo alla pagina; sul piano è visibile una fessura dalla quale esce lo scontrino nel caso in cui il cliente lo desideri cartaceo (io però ho optato per la più pratica ricevuta via email), mentre la transazione viene eseguita con i device portatili in dotazione al personale e quindi non è fisicamente vincolata a un punto preciso del negozio. “Abbiamo eliminato il bancone con la fila da ufficio postale che caratterizza ancora la zona cassa della maggior parte dei negozi” dice scherzosamente l’architetto Michele Trevisan, il Global Head of Retail Design dell’azienda che ha curato il progetto.
Con questo negozio Benetton entra quindi nella nuova era del retail caratterizzata dalla scomparsa della fastidiosa incombenza di fare la coda in cassa per pagare. Si tratta di una tendenza destinata a rafforzarsi che vanta già diversi esempi significativi che vanno dal famoso esperimento di Amazon Go alle nuove modalità di checkout nella ristorazione che avevo descritto in questo blog (e che potete rileggere qui)
Partirà da questo punto vendita anche la riscossa di Benetton? In bocca al lupo!
romano cappellari 
Benetton inaugura una nuova era? Fantastico direi…. Come dimenticare il logo verde con la scritta bianca UNITED COLORS OF BENETTON, come dimenticare la sensazione che si provava quando da piccoli si indossava un capo della BENETTON, come dimenticare i banner benetton con le immagini di bambini provenienti da qualsiasi parte del mondo e come dimenticare i COMMESSI e le COMMESSE fighissime? (OPS ho chiamato loro COMMESSI!!!).
Per fortuna i tempi cambiano e proprio per richiamare un bellissimo articolo di circa 5 anni fa pubblicato sul blog del Professor Romano Cappellari “Non chiamateli commessi”, ho il timore di vedere il flagship londinese fantastico e mozzafiato a differenze di alcuni punti collocati nei centri di città provinciali con le le addette vendita che forse si sentono ancora un pò commesse…..
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Benetton mi ricorda molto la mia infanzia, in quasi tutte le vecchie foto è presente nei miei outfit (in parte scelti da me e in parte da mamma) almeno un capo. Ricordo con piacere gli acquisti forse perché lo collego anche alle vacanze a Tenerife e agli acquisti presso lo Store dove c’erano commesse sorridenti che mi parlavano senza che io le capissi bene…crescendo è rimasta per me l’immagine positiva ( credo di avete maglioncini a scollo a v di tutti i colori). Negli ultimi anni però le collezioni hanno iniziato a stancarmi e i negozi, una volta pieni, ad ogni visita sono sempre più vuoti. Vedendo le immagini del nuovo flagship non può che scattare un paragone con il negozio di Padova, credo che questo nuovo punto vendita possa contribuire al rilancio e ad incrementare le vendite grazie al rafforzamento dell’immagine del brand. Il luogo richiama relax, l’assenza del bancone tradizionale da quel tocco in più che colpisce il consumatore evitandogli lo stress della coda e regalando un’esperienza. Anche la possibilità di evitare lo scontrino cartaceo è una cosa positiva, soprattutto per i clienti più attenti all’ambiente. Ancora una volta Benetton mi crea un’emozione positiva, punto sulle sue capacità di “riscossa”.
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Benetton è stato un brand che negli ultimi anni era tutt’altro che sulla bocca di tutti e, finalmente, dopo essersi finalmente decisa a offrire uno canale di vendita online, Benetton cerca di uscire dall’anonimato e tornare in gioco, questa volta facendosi notare anche dal consumatore.
Molto interessante l’idea di rendere l’esterno dello store accattivante e moderno: una mossa a mio avviso intelligente in quanto ad oggi anche la classica vetrina inizia a perdere importanza e attenzione da parte del consumatore. E’ stata ideata una facciata che non poteva essere gestita in modi migliori: l’esterno di uno store è un fattore che potenzialmente ha delle grandissime capacità nell’attirare il consumatore ma che secondo me viene ancora troppo poco valorizzata dalla maggior parte dei negozi. Tramite le luci, le arcate, i colori e in generale attraverso la geniale armonia tra la modernità e lo stile classico e ordinato degli edifici di Oxford Street, Benetton potrebbe aver trovato il modo giusto di investirei un suo futuro più roseo.
Risulta quindi confermata la volontà del Gruppo di rinnovarsi: si supera il modello del negozio tradizionale per offrire un’esperienza totale del brand, l’atmosfera risulta accogliente e quasi domestica. Il tutto riuscendo a rispettare a pieno la coerenza con la classica anima colorata di Benetton.
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Come fa intuire il nome, Flagship (letteralmente “nave ammiraglia”) store, il compito di un touchpoint con questi particolari connotati non può che essere guidare il consumatore a scoprire i valori del brand. Ecco che, infatti, già dall’esterno della struttura si è affascinati dalla caratteristica più significativa di Benetton, nonché suo tratto distintivo: i colori. Il consumatore non può che essere visivamente attratto anche da lontano dall’arcobaleno della struttura. Arcobaleno di colori che non è tuttavia solo visivamente attraente, ma rappresenta anche la storia del brand: dal celebre slogan dell’89 “Tutti i colori del mondo” nacque infatti il marchio “United Colors of Benetton”. Ma da come è stato concepito tale Flagship store la varietà di colori significa molto di più. È anche infatti la metafora della filosofia del brand e del suo customer care: relazioni con il cliente più colorate. L’eliminazione del banco cassa, infatti, consente al cliente di pagare in qualsiasi luogo del negozio, evitando che si senta solamente un “numero” della classica coda. In questo modo quindi l’esperienza del cliente è vissuta e percepita dalla sua entrata alla sua uscita, scongiurando che si interrompa proprio sul più bello: il pagamento che genera tante ansie. E l’attesa (in coda), si sa, fa percepire maggiormente l’ansia.
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Finalmente dopo mesi di attesa ha riaperto il negozio di Padova, che sulla scia di Londra propone il nuovo concept targato Benetton.
Vi descrivo brevemente la mia shopping experience.
1) Design accattivante e funzionale, valorizza la collezione e rende l’ambiente più accogliente. Dopo anni di total white, pulito ma talvolta asettico, torna il legno e quella sensazione di calore, di casa, che ti fa sentire bene.
2) Personale di vendita, motivato. Il nuovo design e l’assenza delle casse favorisce il contatto con la clientela. Un ringraziamento speciale a Tamara, che mi ha accompagnata nella visita dello store, illustrando collezione e design con passione, come una vera personal shopper, non solo al piano terra, bensì anche al primo piano, dando così continuità alla mia esperienza d’acquisto.
3) la personalizzazione. In occasione della riapertura di Padova, è stato inserito il servizio di ricamo. Un dettaglio che cattura l’attenzione di grandi e piccoli. Con l’acquisto di una maglia puoi personalizzare il capo con le iniziali o un piccolo disegno. Una soluzione che viene dalla tradizione dei capi sartoriali su misura, già introdotta da Intimissimi qualche anno fa.
4) Programma fedeltà (Vodafone). Perché Vodafone? La scorsa settimana i clienti fidelizzati Vodafone Happy hanno ricevuto con Happy Friday (il regalo settimanale di Vodafone) un codice sconto da utilizzare online o in store e moltissimi clienti padovani hanno sfruttato la riapertura per utilizzare lo sconto. E il programma fedeltà Benetton!? Purtroppo non pervenuto… Un’occasione persa dal mio punto di vista. Prima di attingere dal bacino dei clienti fidelizzati Vodafone forse sarebbe bene avvisare i propri clienti con una newsletter, per coinvolgerli e invitarli a partecipare all’evento. Anche una promozione ad hoc sarebbe stata gradita, soprattutto dai clienti fidelizzati che magari hanno un operatore telefonico diverso da Vodafone. Altrimenti che valore ha essere un cliente fidelizzato Benetton!?
Nel complesso valuto positivamente l’esperienza vissuta, però a livello di comunicazione si può migliorare.
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[…] 4. Scomparsa delle casse. Un momento critico nel customer journey è da sempre rappresentato dal checkout (ancora di più nella ristorazione, come avevo raccontato anni fa in un altro margarita e il conto). A parte le situazioni in cui si chiede al consumatore di sobbarcarsi questo onere in cambio di un prezzo stracciato, mi aspetto che i banconi che ricordano i vecchi uffici postali spariscano dal mondo del retail così come il contante (un tema sul quale potete rileggere eliminare i limiti per il contante incentiva i consumi?). La tecnologia offre del resto ora un sacco di opzioni per evitare le noiose file in cassa imparando da quanto fanno Nike, Apple o il nuovo format di Benetton (leggi). […]
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