Fino a qualche giorno fa credevo che il progetto di mia moglie di comprare un abbattitore fosse quanto meno bizzarro. Lunedì scorso però ho assistito alla lezione tenuta nell’ambito del corso di Strategie d’Impresa di Giovanni Costa all’Università di Padova da Katia Da Ros, Amministratore delegato e Vicepresidente di Irinox azienda del Made in Italy nota tra gli addetti ai lavori come “la Ferrari degli abbattitori”, e ho finalmente capito a cosa serve. Sull’utilità di questa macchina ognuno può informarsi sul sito web dell’azienda. Qui sottolineo solo che tra le tante altre cose che sa fare un abbattitore casalingo c’è quella di portare alla temperatura ideale nove bottiglie di birra in meno di un quarto d’ora, e questo mi sembra già molto, soprattutto ora che si avvicinano gli europei di calcio.
Il tema che colpisce l’uomo di marketing, però, non è solo la temperatura della birra, ma la circostanza che come me tanti potenziali clienti oggi non conoscono l’utilità di questa macchina. Si tratta di una circostanza che pone dei problemi non banali dal punto di vista della strategia distributiva perché se Irinox decidesse di portare i suoi prodotti sugli scaffali della grande distribuzione specializzata questi rischierebbero di rimanere a impolverarsi, a meno che non li tirasse fuori una campagna di comunicazione massiccia e probabilmente al di là della disponibilità economica dell’azienda (che realizza ad oggi una quarantina di milioni, in buona parte nel settore degli abbattitori professionali).
L’abbattitore domestico è un prodotto in linea con alcuni dei grandi trend del momento come il crescente interesse per il mondo della cucina, l’attenzione al legame tra cibo e salute e il desiderio, per ragioni sia etiche che economiche, di evitare gli sprechi. 1.500 euro, il costo di Fresco, il modello più piccolo nel portafogli prodotti dell’azienda trevigiana, sono però un prezzo impegnativo che sicuramente non rende l’abbattitore un acquisto ad impulso. Questo in particolare se si pensa che si tratta di una categoria di prodotto completamente nuova e sconosciuta alla maggior parte dei potenziali clienti.
Quali canali distributivi scegliere allora per far conoscere e capire il prodotto ai potenziali clienti? Irinox ha optato per la soluzione nota come party plan system, quella forma di distribuzione diretta basata su incontri di gruppo di spiegazione e dimostrazione a casa di potenziali clienti seguiti dalla possibilità di effettuare gli ordini, una scelta analoga a quella compiuta da Vorwerk per Bimby. Niente distribuzione nei negozi e, almeno in questa fase, niente web, per evitare il manifestarsi di conflitti di canale.
Sfonderà l’abbattitore nel mercato italiano con questa scelta distributiva?
romano cappellari 
no… costo troppo elevato e poco attrattivo, anche se il prodotto è davvero interessante.
o iniziano seriamente a fare pubblicità o è difficile da vendere semplicemente con dimostrazioni
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Concordo, secondo me la scelta dell’azienda di limitarsi alla vendita diretta potrebbe non essere sufficiente per affermarsi in questo mercato.
Negli ultimi tempi, l’attenzione verso il mondo della cucina e del benessere è cresciuta ed è oggi in aumento, considerando il successo di certi programmi televisivi e i numerosi blog culinari presenti in rete. Quindi ritengo ragionevole che esista una comunità di appassionati di cucina e che questa non rappresenti una parte minuta di popolazione.
In ultima analisi dipende dagli obiettivi dell’azienda e dal budget a disposizione. Il suo fatturato deriva principalmente dalla vendita di prodotti professionali per cui, se è realmente interessata ad affermarsi anche nel mercato per consumatori finali, probabilmente potrebbe essere conveniente scegliere di investire di più in comunicazione. Invece di andare in cerca di clienti solamente tramite la vendita diretta, potrebbe integrare questo approccio creandosi le condizioni per cui siano i consumatori finali ad andare in cerca di lei. Per questo motivo, a mio avviso, penso sia vantaggioso sfruttare il web per catturare la comunità di appassionati di cucina, dialogare con loro, raccogliere pareri e informazioni per proporre soluzioni efficienti ed efficaci nel più breve tempo possibile.
In alternativa, tralasciando per il momento il web, si potrebbe puntare su forme di distribuzione non convenzionali. Per esempio, aprendo temporary stores nelle grandi città. La finalità rimane comunque quella di farsi conoscere rispetto alla vendita. Potrebbe essere un modo per iniziare a coinvolgere maggiormente le persone, organizzare eventi, scambiare opinioni e suggerimenti.
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Personalmente condivo la scelta strategica dell’azienda. Si tratta di un prodotto davvero innovativo e proprio per questo secondo me è giusto dimostrarne le potenzialità in maniera molto dettagliata, cosa che non è possibile fare attraverso uno spot pubblicitario. Il metodo che hanno scelto è utile per attivare il passaparola, uno degli strumenti “persuasivi” tra i più efficaci. Visitando inoltre il sito web dell’azienda ho notato che hanno messo a disposizione degli utenti dei video tutorial e anche in questo caso condivido pienamente la scelta effettuata. Credo che questa fase sia necessaria per il lancio iniziale del prodotto e anche per un primo riscontro, e che sia più vantaggioso passare ad altri tipi di pubblicità in un secondo momento, dopo aver conquistato i primi utilizzatori.
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Sono perfettamente d’accordo con le opinioni espresse da Babs e Marco DG! Ho potuto constatare l’utilità, la praticità e le varie funzioni di Fresco a casa di un’amica, ottimo prodotto! Trovo, però, molto complicato oggi ottenere una/due ore di tempo necessarie per illustrare le potenzialità e le funzionalità di un prodotto. Le persone non hanno tempo, lavorano, sono impegnate con la scuola, le attività sportive dei figli, la spesa, ecc. e, se viene proposto il sabato o la domenica…”no andiamo fuori” o “no stiamo in famiglia”! Alcune persone sono anche restie a far entrare gli Incaricati/e anche se provvisti di badge aziendale. Il sistema party plan sistem utilizzato da molti anni da Avon, Tupperware, Stanhome, Vorwerk, ecc., credo abbia fatto il suo tempo o almeno andrebbe coadiuvato con altri sistemi di pubblicità. Il suggerimento dei temporary stores potrebbe essere molto utile per avere contatti con probabili acquirenti ai quali poi fare la dimostrazione del prodotto e innescare così il passaparola. In fondo “la pubblicità è l’anima del commercio”, no?
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Questa azienda, che produce un articolo molto particolare dal costo molto elevato utilizza, come viene indicato nell’articolo, una scelta distributiva a mio parere corretta e coerente con la tipologia di bene proposto.
Il canale distributivo diretto è infatti ottimale per la vendita di merceologia non “standard” che richiede assistenza e manutenzione ed ha un valore monetario unitario molto alto.
La vendita diretta è sicuramente il canale distributivo migliore per questa realtà in quanto deduco, che un prodotto di questo tipo, necessita per essere venduto di molte informazioni e di una consulenza tecnica adeguata e specializzata in grado di valorizzarlo appieno e differenziarlo dai prodotti della concorrenza.
Questo sarebbe sicuramente impossibile nell’anonimato di uno scaffale di un grande magazzino dove la descrizione tecnica del cartellino o la consulenza del personale non si avvicinerebbe minimamente a quella potenzialmente offerta da personale specializzato.
Un’altra soluzione per ovviare all’anonimato del grande magazzino potrebbe essere quella di aprire direttamente un punto vendita Irinox che permetterebbe anche di conoscere più approfonditamente la propria clientela oppure, in alternativa, uscendo dalla sfera dai canali distributivi diretti, decidere di optare per una distribuzione selettiva o esclusiva così da scegliere una location in grado di valorizzare il prodotto.
Per un bene che può rientrare nella categoria speciality per il costo elevato e per la bassa frequenza d’acquisto, come può essere un abbattitore, il consumatore sarebbe disposto ad andare alla ricerca del punto vendita e non sarebbe necessario coprire interamente il mercato.
Optando sempre per un canale distributivo diretto, Irinox, facendo una previsione su quanta merce pensa di riuscire a vendere, potrebbe decidere di affidarsi alla figura di un agente di vendita, che essendo un libero professionista ha un costo fisso pari a zero in quanto guadagna in base a quanto vende oppure, se pensa di vendere un alto numero di prodotti assumere un venditore dipendente il quale, a differenza dell’ agente di vendite percepisce un salario fisso.
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Lascio un mio commento da consumatore che è intenzionato all’acquisto prossimamente di un abbattitore.
Il prodotto (abbattitore) ha un costo abbastanza alto e una vita eguale, lunga.
L’abbattitore è entrato nell’immaginario di molte famiglie perché nei programmi di cucina (sopattutto in tv) i cuochi ribadiscono: “mettere la torta in abbattitore per 90 minuti circa; se non avete l’abbattitore mettetela in congelatore per 2 ore”.
il sistema è innovativo e pratico: raffredda in poco tempo il prodotto al suo interno: liquido o solido che sia. L’abbattitore lavora a temperature più basse (-30/-35) del congelatore normale (-18), consuma di più in termini di energia ma per contro lascia intatte le proprietà organolettiche del cibo al suo interno.
Se si fa il confronto dei filetti di pesce, congelati con l’abbattitore e con il congelatore normale, i secondi “rilasciano acqua” durante lo scongelamento pre-cottura; risultano più stopposi dopo la cottura. Nella prima congelazione (abbattitore) il filetto è integro e risulta più morbido dopo la cottura.
Il Marketing che l’azienda sta seguendo è giusto. anche se potrebbe scegliere di postare dei video di show cooking sul sito, e gestire un altro canale di spiegazione via web, il cui fine potrebbe essere lo show cooking a casa del cliente come cerca di fare Unox (anche se Unox segue una distribuzione per settore HORECA)
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