I professori universitari ricevono periodicamente dal proprio Ateneo un report, successivamente reso pubblico in parte, nel quale sono sintetizzate le opinioni degli studenti relative ai corsi frequentati. Nel report per l’anno 2014/15 mi ha colpito il fatto di aver ricevuto una valutazione negativa sulla variabile “reperibilità nell’orario di ricevimento” da parte di 5 studenti che hanno frequentato uno dei miei corsi. Lo stesso numero di studenti ha giudicato insufficiente anche la mia chiarezza espositiva a lezione e, trattandosi di un corso nel quale il numero di studenti valutanti è basso, questo ha avuto un certo impatto sulla valutazione complessiva del mio lavoro.
Avendo la coscienza a posto sul fatto che non sono mai mancato negli orari di ricevimento (l’unica volta che un blocco della linea ferroviaria mi ha impedito di raggiungere Padova ho passato due ore su Skype con i laureandi che dovevo incontrare) e che quindi su questa variabile si trattava oggettivamente di una valutazione ingiusta, insieme a un senso di fastidio ho istintivamente provato empatia verso quei ristoratori e albergatori che richiedono periodicamente la chiusura di Tripadvisor per evitare il rischio che le loro imprese siano messe in crisi da dei “terroristi reputazionali”. In realtà questa esperienza è un ottimo spunto per sviluppare tre riflessioni sulla gestione delle valutazioni negative, e di quelle inspiegabili in particolare, valide per albergatori, ristoratori e professori.
- Le informazioni sulle percezioni dei clienti sono sempre preziose. Vedere il proprio lavoro valutato negativamente sulla base di affermazioni oggettivamente false è una cosa fastidiosa, soprattutto quando la valutazione viene resa pubblica e ha un effetto sulla reputazione del valutato. Sapere di avere dei clienti insoddisfatti è comunque un’informazione utile per gestire i processi di erogazione del servizio, in particolare in quelli nei quali svolge un ruolo importante il coinvolgimento attivo del cliente nel sistema di erogazione.
- Spesso è sano avere dei clienti insoddisfatti. Non è detto che l’obiettivo da perseguire sia quello di eliminare l’insoddisfazione perché l’insoddisfazione di un segmento di clientela può essere il risultato di un posizionamento chiaro del sistema di offerta. Pensiamo al caso di quel bar di Montagnana che si è rifiutato di servire clienti razzisti: in questa situazione l’insoddisfazione dei clienti non in linea con i valori aziendali è inversamente proporzionale alla soddisfazione dei clienti che invece in questi valori si ritrovano. Su un altro piano pensiamo a locali e alberghi molto rigidi sul dress code: il cliente respinto per un abbigliamento inadeguato potrà sfogarsi con una recensione negativa, ma in fondo se non fosse stato respinto il livello di soddisfazione degli altri clienti avrebbe potuto essere molto più basso. Si tratta quindi non tanto di eliminare le valutazioni negative, quanto piuttosto di capirne le cause.
- Quali altre opportunità ha il cliente per far sentire la sua voce? Forse questi atti di “terrorismo valutativo” sono gli sfoghi da parte di chi non ha trovato altri modi per manifestare il suo punto di vista: si potevano cogliere prima alcuni seg
nali di insoddisfazione? Si poteva chiedere direttamente il parere dei clienti in modo più o meno formalizzato? Si può allenare il personale di contatto a cogliere e utilizzare i segnali deboli dell’insoddisfazione? Non a caso da qualche tempo Expedia raggiunge il cliente via email con una richiesta di valutazione molto sintetica della struttura ricettiva prenotata già subito dopo il check-in e questo consente di gestire l’eventuale insoddisfazione mentre il cliente è ancora in albergo: perché mai aspettare che il cliente se ne sia tornato a casa per scoprire eventuali problemi?
Nel frattempo mi è arrivato anche il report di valutazione sul primo semestre del 2015/16: qui per fortuna sono sembrato più puntuale … e anche più chiaro. In ogni caso quest’anno ho somministrato un questionario anonimo di valutazione del corso dopo le prime venti ore di lezione.
romano cappellari 
Secondo me è molto difficile evitare completamente di avere clienti insoddisfatti. Questo perché stiamo parlando di persone, che sono tante e tutte diverse tra loro, e delle loro percezioni, che sono soggettive. Ciò significa che una persona può trovare soddisfacente lo stesso prodotto o servizio che un’altra potrebbe ritenere insoddisfacente, poiché ognuno ha il proprio modo di vivere le cose e i propri valori di riferimento. Per cui penso sia necessaria una gestione mirata, per quanto possibile, a ridurre al minimo l’insoddisfazione. I clienti, infatti, cercano soluzioni ai loro problemi e la soddisfazione dipende non solo dall’adeguatezza all’uso di prodotti o servizi (quindi dalle loro caratteristiche funzionali misurabili oggettivamente), ma anche dall’adeguatezza al sistema di bisogni espressi o latenti.
Infine sono del parere che le nuove tecnologie incentivino a esprimere la propria opinione. Le voci online vanno moltiplicandosi, quindi è anche più probabile imbattersi in casi di “terrorismo reputazionale”. Inoltre è molto più semplice esprimere valutazioni negative, in certi casi andandoci giù pesante, tramite un canale più impersonale come può essere il questionario o un sito come Tripadvisor rispetto a fare la stessa cosa di persona, faccia a faccia. Quindi secondo me è bene essere consapevoli dell’attendibilità di quanto si legge e delle criticità della comunicazione in rete. Quest’ultima ha infatti come punto a sfavore il fatto che amplifica i comportamenti disfunzionali. Comunque sono d’accordo che le informazioni che provengano dai clienti siano preziose, infatti ritengo siano utili per una gestione adeguata dei vari scenari che si delineano.
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Trovo che Tripadvaisor e altri strumenti simili siano molto utili, sia al cliente al momento della valutazione delle alternative, sia all’azienda durante la fase del post-acquisto. Le valutazioni negative possono creare un alone decisamente sfavorevole all’azienda; infatti si dice che, perchè un solo commento negativo non venga preso in considerazione da coloro che consultano quella tipologia di siti, siano necessari altri dieci commenti positivi consecutivi a quello negativo. Nonostante questo, le valutazioni avverse dovrebbero essere prese come oro colato dalle imprese, soprattutto da quelle che non attuano indagini di mercato per il monitoraggio della soddisfazione dei loro clienti.
Quando un’impresa si trova davanti ad una situazione di questo tipo, ciò che non dovrebbe fare è cancellare il commento del cliente che si dichiara insoddisfatto o, peggio ancora, iniziare un dibattito per “difendere l’orgoglio dell’azienda”. L’impresa, su Tripadvaisor (e quindi pubblicamente) dovrebbe semplicemente scusarsi. In privato poi (tramite mail o telefono, se dispone di queste informazioni), dovrebbe proporre all’acquirente di permetterle di rimediare alla questione, magari offrendogli un servizio gratuito.
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Premetto che io uso TripAdvisor o strumenti simili solo nel raro caso in cui debba andare all’estero o comunque in posti molti distanti dalla cerchia abituale, mentre per le altre circostanze faccio ancora riferimento al buon vecchio passaparola, fidandomi solo dei consigli di amici e parenti.
Nonostante lo scarso utilizzo per interessi personali, ho molta familiarità con la struttura del sito poichè lo utilizzo per gestire i commenti della pizzeria per cui lavoro come cameriera. Grazie a questa esperienza mi sono innanzitutto accorta che sono per lo più inclini ai commenti i clienti estremamente soddisfatti o estremamente insoddisfatti, ma i clienti che si sono trovati “nella media” non tendono a lasciar traccia della propria esperienza.
Un’altra osservazione che mi sento di fare è che molti clienti a mio parere “abusano” del potere di tali strumenti enfatizzando in modo estremo la loro esperienza, soprattutto se negativa poiché possono godere di una certa forma di anonimato garantita dal servizio; i commenti che trovo su Facebook in cui la persona è direttamente rintracciabile infatti sono sempre estremamente positivi, mentre quelli su TripAdvisor non rispecchiano questa tendenza.
Un problema cui mi trovo spesso a far fronte è la presenza di commenti diametralmente opposti su uno stesso aspetto: il prezzo.
La maggior parte dei clienti apprezzano il cibo e la qualità del servizio, giustificandone il costo. Più volte ho letto però commenti di clienti che dopo aver ammesso di essere stati serviti bene e aver mangiato cibi di qualità, si sono lamentati del prezzo, valutando il locale con 1 stella su 5.
Così facendo la qualità del servizio e la qualità del cibo perdono completamente di importanza e questo voto va a pesare negativamente sulla classifica complessiva, facendo sobbalzare il ristorante molto in giù di posizione nella classifica generale.
Secondo me il cliente non si rende conto della potenza dello strumento che ha a disposizione e talvolta lo usa come strumento di sfogo di un sentimento passeggero. Così facendo però l’utente esprime un giudizio troppo severo che fa leva solamente su uno dei tanti aspetti ma che rischia di rovinare la reputazione complessiva di un locale.
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