Quali mosse consigliare oggi a un giovane che avesse l’obiettivo di arrivare al vertice di una delle aziende leader mondiali del lusso? Chi segue questo blog conosce certamente già la risposta, ma la recente nomina di Carlo Alberto Beretta ad amministratore delegato di Bottega Veneta, una delle aziende del lusso che negli ultimi anni ha esibito la performance più brillante, offre lo spunto per sottolinearla nuovamente.
Dopo la laurea in economia, infatti, Beretta si è occupato per otto anni di acquisti e merchandising da La Rinascente. Più avanti, dopo una parentesi di un paio d’anni in Valentino, ha trascorso oltre un decennio in Zegna dove è stato, come ci ricorda il comunicato stampa Kering di ieri, prima senior merchandising director, poi responsabile di store planning e retail merchandising e infine retail development director. Venti anni di carriera con un chiaro filo conduttore: il mondo del retailing, approfondito sia dal lato degli acquisti che da quello delle vendite, sia in un contesto multimarca che in uno monomarca.
Come dicevo, per chi segue questo blog non si tratta di una sorpresa, visto che in un mercato nel quale a dettare legge è un cliente sempre più volubile e difficile da conquistare, la competenza chiave è la capacità di conoscerlo da vicino e capire come e perché compra, insieme naturalmente al saper declinare l’universo della marca in modo efficace attraverso i punti vendita. Questo è certamente vero nel mondo del lusso, ma lo sta diventando sempre di più in tutti i settori, come ci ricorda tra l’altro il caso Granarolo.
La comunicazione allora è importante, il prodotto è importantissimo, ma, come diceva una efficace pubblicità Pirelli di qualche anno fa, la potenza è nulla senza controllo, e per sfruttare la potenza di un bel prodotto con un brand forte è indispensabile un controllo efficace delle strategie distributive. Mestieri relativamente poco noti (almeno nel nostro Paese) come merchandiser e store planner diventano gradini importanti verso il ruolo di capo azienda.
Per chi vuole capire di più di cosa sta succedendo oggi nel mondo del retail saranno segnalati nella pagina Facebook evidenziata qui a fianco numerosi incontri, prevalentemente collocati nell’ambito del corso di Economia della Distribuzione Commerciale all’Università di Padova e del Master in Retail Management e Marketing di Fondazione CUOA (ma non solo) nei quali saranno approfonditi i cambiamenti in atto nelle strategie dei retailer e nei job più richiesti del mondo del retailing.
romano cappellari 
Negli ultimi anni, forse anche a causa della crisi che ci ha colpito, è cresciuta maggiormente l’ esigenza di tenere sotto controllo i conti aziendali.
Non a caso hanno assunto maggiore importanza professioni come il controller, responsabile di controllo e gestione, che ha il compito di analizzare la contabilità analitica, redigere rapporti di gestione e fare anche previsioni future riguardo l’ andamento economico di una società.
Esiste anche la figura del retail controller che deve analizzare l’ andamento dei singoli punti vendita.
Forse l’ importanza di conoscere il comportamento del consumatore, l’ importanza della comunicazione e del prodotto unita alla necessità di tenere sotto controllo l’ andamento dei singoli punti vendita porterà ad una collaborazione tra il merchandiser e il controller (cosa molto probabilmente già avvenuta) se non addirittura ad una fusione delle due figure.
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A mio parere, queste figure professionali risultano, per la maggior parte di noi, ancora sconosciute e credo che questo sia essenzialmente dovuto a quella che definirei “arretratezza” di molti aspetti della nostra economia rispetto ad altri paesi molto più avanzati, come ad esempio gli Stati Uniti.
Siamo ancora troppo abituati a vedere la distribuzione commerciale come qualcosa di tradizionale e siamo anche tendenzialmente poco propensi ai cambiamenti, all’apertura e all’evoluzione; basti pensare a quanto, talvolta, ci risultino estranei le definizioni di figure professionali espresse in una lingua straniera.
Speriamo quindi in un’apertura mentale in un futuro che sia il più prossimo possibile e che avvicini le aspirazioni lavorative di molti giovani a questi ruoli ambiziosi.
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Sono completamente in accordo con te Alessandra.
Penso che in molte realtà non siano nemmeno presenti queste figure. Io lavoro in un ipermercato e sono convinto che non esista una persona che eserciti il ruolo di merchandiser. Non dico che non ci siano ragionamenti dietro, come la fissazione del prezzo o suddividere i prodotti secondo il loro ruolo strategico ma forse alcuni aspetti non vengono sufficientemente analizzati.
Anche per questo motivo penso che ci sia ampia possibilità di crescita di queste figure professionali. Il problema è che noi italiani siamo sempre in ritardo rispetto ad altre nazioni. Ma penso che stia crescendo la consapevolezza della necessità delle figure professionali che ho citato in precedenza. Sono sicuro che le cose evolveranno favorevolmente per il nostro paese.
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Il mondo del retailing non è ancora cosi conosciuto in Italia poiché, come hanno detto già i miei colleghi, è legata ad una sorta di catena che la tiene ben ancorata nella tradizione, però attenzione: il mondo del retailing è un trampolino di lancio proprio per questo. Come detto a lezione, se tutti facessero i retailers il mercato si saturerebbe e non darebbe più spazio di crescita e di successo a questa professione. Quindi ok criticare le aziende Italiane per non aver ancora capito che queste figure sono davvero importanti, però allo stesso tempo potremmo quasi “ringraziarle” del fatto che ne stanno finalmente capendo l’importanza e che stanno scegliendo noi universitari per coprire questi ruoli.
Il dott. Carlo Alberto Beretta è un laureato e quindi presumo che fosse venuto a conoscenza di queste figure importanti della distribuzione grazie anche al suo percorso di studi. Inoltre suppongo sempre che sia stato a sua volta assunto per le sue conoscenze, oltre che per la sua dote naturale in questo ambito. E permettetemi di dire che non è una cosa da poco. Queste figure oggi emergono in Italia non solo perché viene richiesto dal mercato stesso (poiché oggi conoscere il cliente è alla base di ogni buona strategia) ma anche perchè finalmente in Italia stanno nascendo figure che conoscono questi ruoli e che li sanno coprire in modo egregio grazie agli strumenti ottenuti appunto negli anni di università. Quindi si, oggi come oggi , il mondo del retailing da molte opportunità di successo, un trionfo che mi permetto di paragonare alla scoperta dell’America a suo tempo. Ma quindi mi viene naturale lanciare una provocazione: sarà sempre cosi? O la possibilità di successo si sposterà su un altro ruolo professionale tra qui a 20 anni?
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Viene da chiedersi come mai molto spesso venga percepito come ‘strano’ il fatto che un esperto in retailing arrivi a ricoprire un ruolo ai vertici dell’azienda. La problematica da sottolineare, secondo me, è che il mondo del retailing è spesso reputato frivolo e senza competenze tecniche. La necessaria capacità di analisi e previsione dei dati che figure come il merchandiser e lo store planner devono avere, è sempre sottovalutata, se non sconosciuta. Le ragioni di questo scarso adattamento culturale sono indubbiamente molteplici, ma a mio parere non è da sottovalutare l’ipotesi che l’Italia stia ancora scontando l’eccessiva rigidità e regolamentazione dell’entrata della GDO nel mercato nazionale, che ha inevitabilmente ingessato il sistema distributivo e, forse, rallentato il processo di adattamento culturale che avrebbe dovuto accompagnare il rapido aumento dell’importanza strategica del retailing.
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Per una carriera di successo nel settore del lusso (e in generale) è necessario un percorso “step by step” sia dal lato degli acquisti che da quello delle vendite, in modo da avere una maggiore conoscenza dell’intero mondo dei retailing. Detto ciò, figure come merchandiser e/o store planner diventano fondamentali per un’ottima ascesa in questo specifico settore. La grande padronanza delle due visioni (acquisti e vendite) permette un grande lavoro accurato e ben definito, e altresì una piena consapevolezza del brand, a favore di un cliente in continuo cambiamento. Perché la sfida è saperlo conquistare.
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Un primo passo per un giovane che vuole fare carriera in questo settore potrebbe essere quello di sales assistant per un brand di lusso. Questo perché, come sottolinea anche l’articolo, oltre al prodotto e alla comunicazione, l’aspetto più importante in questo settore è rappresentato dalla conoscenza del cliente. Il cliente puoi provare a conoscerlo attraverso studi di mercato o altre tipologie di analisi di mercato, però alla fine il modo migliore per conoscerlo è stargli vicino e osservare qual è il feeling che il prodotto che gli stai vendendo fa nascere dentro di lui.
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Parlando personalmente, se uno ha una passione per questo mondo, la prima cosa che desidera non è arrivare al “vertice” ma partire dalle fondamenta: come posso sapere il comportamento del mio cliente quando non sono mai stato nel punto vendita, ho visto cosa il cliente vuole, cosa osserva, cosa critica? Sopratutto in questo mondo, il retail, sono presenti così tante sfumature e leve su cui fare accortezza che non è possibile sviluppare un senso critico se non si è avuta una esperienza diretta con i problemi. Un banale esempio è dato dalle affermazioni rilasciate durante la conferenza a Milano “Sostenibilità del sistema moda italiano” dove vi era una netta discrepanza tra le affermazioni delle aziende, che sostenevano di comunicare una tipologia d’immagine e i risultati della ricerca dove i mistery shopper invece, simulandosi clienti, non percepivano le stesse impressioni. Il primo biglietto da visita dell’azienda non è forse il personale in store?
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