Programmi di loyalty anche nel lusso? Sì, ma …

Quando si nominano i programmi di loyalty la mente corre subito alle raccolte di bollini offerte da quasi tutte le catene di supermercati che consentono di aggiudicarsi come premi pentole o stoviglie. Per questo motivo nel mondo del lusso il tema ha trovato tradizionalmente meno spazio nel timore che le raccolte di punti potessero trasmettere una immagine cheap.

Le cose sono radicalmente cambiate nel “new normal” degli ultimi anni, un’era caratterizzata da una spasmodica ricerca dell’affare anche da parte dei consumatori più alto spendenti. Ma come conciliare la sempre più forte passione per la caccia al tesoro dei clienti del lusso con la necessità di salvaguardare una percezione di esclusività? Se lo è domandato negli ultimi anni Luisaviaroma, il luxury retailer fiorentino, quando ha introdotto il programma Luisaviaroma Privilege.

Il risultato è un programma che in primo luogo non premia solo gli acquisti ma anche le attività di condivisione del consumatore sui social network. La ricompensa  sono poi sì dei buoni sconto, ma anche la possibilità di accedere a esperienze, promozioni speciali, prodotti esclusivi. È vero che anche i consumatori più ricchi sono sensibili alle occasioni di risparmio, ma ancora più potente si è rivelata per molti clienti l’emozione di poter entrare nel LVR Sneakers Club.

I membri di questa community di clienti del retailer appassionati di scarpe hanno infatti la possibilità di partecipare prima degli altri a eventi come la vendita di prodotti ricercati tipo le ambitissime Adidas Yeezy Boost, scarpe in grado di decuplicare gli accessi al sito ogni volta che vengono rese disponibili per la vendita. Sì ai programmi di loyalty per i clienti del lusso quindi, ma senza scordare che quel che cercano non è solo uno sconto ma l’emozione di un trattamento speciale.

PS ho raccolto gli spunti per questo post dall’intervento di venerdì 20 ottobre di Nicola Antonelli, Web and Ecommerce Manager di Luisaviaroma all’interessantissimo convegno Loyalty Marketing Evolution, convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà diretto da Cristina Ziliani dell’Università di Parma che è il punto di riferimento in Italia per studiosi e manager che si occupano di questo tema.

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3 pensieri riguardo “Programmi di loyalty anche nel lusso? Sì, ma …

  1. L’intero mondo del retail sta subendo, ed ha subito negli ultimi anni, profondi cambiamenti. Nell’era del “New Normal” il cambiamento è la normalità. Ai livelli più alti, non basta più il poter contare su un brand di lusso e prodotti di estrema qualità. Quello che cerca il consumatore odierno, a tutti i livelli di target, è l’ “esperienza d’acquisto”. Non basta più presentarsi con una buona idea di prodotto, ma è fondamentale associare all’acquisto tutta una serie di servizi che siano in grado di differenziare le imprese in base alle esperienze che queste ultime sono in grado di offrire. L’emozione dell’acquisto, e del possesso del bene di lusso, non è più sufficiente. Sapranno, le più grandi imprese di lusso, vincere la sfida?

  2. Una sfida davvero avvincente quella che si presenta al mondo del luxury: da un lato la necessità di regalare emozioni e di far sentire esclusivi i consumatori alto spendenti, dall’altro il pericolo che programmi premianti possano rovinare quell’immagine di prestigio e unicità associata ai brand del lusso. Il consumatore ricco infatti apprezza sì il riconoscimento della sua fedeltà attraverso premi e sconti, ma non se in cambio l’esclusivo diventa alla portata di tutti. “New Normal” non vuol dire rinuncia al lusso, ma ricerca di occasioni di risparmio silenziose, che consentano di mantenere vivo il distinguo tra prodotti d’elite e prodotti ordinari pur riducendo il divario tra i prezzi della prima e della seconda categoria.
    La capacità di combinare programmi premianti con il concetto di esclusività sarà quindi la nuova chiave di successo per le imprese del lusso più all’avanguardia.

  3. Nel mondo del lusso sta diventando sempre più difficile creare un programma di fidelizzazione capace di coinvolgere adeguatamente questo tipo di cliente. In questi ultimi anni, il nuovo consumatore pone sempre più attenzione all’esperienza vissuta durante l’acquisto. Inoltre, vuole manifestare il proprio gusto e stile attraverso i suoi consumi e identificarsi nel brand. La loyalty a cui si deve puntare non è quella abitudinaria o di tipo mercenario, di convenienza (fidelity card, raccolta punti, che identificano maggiormente i prodotti cheap). Il consumatore di beni di lusso presta attenzione agli sconti, ma allo stesso tempo vuole un trattamento differenziato. I programmi loyalty nel mondo luxury, quindi, devono essere personalizzati e far sentire il cliente speciale; devono essere basati sul dialogo e la relazione. I brand di lusso dovranno avere la capacità di acquisire informazioni sui propri clienti, creare un programma di fidelizzazione con premi e promozioni, prestando però attenzione all’esperienza di acquisto e al trattamento speciale da riservare ad ogni consumatore.

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