La prima risposta all’interrogativo su cosa abbiano in comune la grande casa automobilistica tedesca e la storica banca vicentina è scontata: si tratta di due aziende che in questi giorni trovano ampio spazio sulle pagine dei giornali per motivi non proprio lusinghieri. Per uno studioso di marketing ci sono però altri spunti interessanti: le due aziende hanno infatti anche in comune il fatto di possedere due brand di grande valore, frutto di una lunga storia, sinonimi di affidabilità e sicurezza, vicini alle famiglie oltre che alle imprese, e sono note per rivolgere tradizionalmente grande attenzione alle istanze del territorio e degli altri stakeholder. Per questi motivi il danno causato dalle notizie apparse sulla stampa rischia per queste due aziende di essere molto più grande dei “buchi” visibili da tappare nel breve periodo. Non è quindi irrazionale che il mercato abbia stimato istintivamente che si sia volatilizzato in due giorni circa un quarto dell’intero valore di Volkswagen.

Nel suo fondamentale The New Strategic Brand Management Jean-Noël Kapferer tratta non a caso insieme proprio le banche e le case automobilistiche generaliste per spiegare quanto sia importante in un mercato ipercompetitivo nel quale tutti fanno più o meno le stesse cose riuscire a differenziarsi non tanto per simboli esterni o caratteristiche dei prodotti quanto per la “religione” che ne sta alla base, fatta di “visione e ideali”. La sfida per queste aziende non sarà quindi quella di recuperare uno o più miliardi per sistemare parametri patrimoniali e multe, quanto quella di far capire ai propri stakeholder che la loro anima e la loro “religione” non sono cambiate. Da azionista e cliente della Banca Popolare di Vicenza (oltre che amico di diversi amministratori) e da persona cresciuta in una famiglia nella quale, dal Maggiolino in poi, l’auto era sempre Volkswagen, mi auguro che le due aziende escano da questa sfida vittoriose.

I casi della Banca Popolare di Vicenza e di Volkswagen per quanto molto diversi pongono però insieme un altro interrogativo molto scottante: cosa porta un manager ad adottare comportamenti scorretti (e in qualche caso si sospetta addirittura criminali)? Quali responsabilità hanno i sistemi di incentivi adottati? Sono immaginabili sistemi di governance più efficaci? Su questi importanti interrogativi lascio però la parola ai colleghi che si occupano di tematiche organizzative che hanno un bel materiale di studio su cui esercitarsi…