Il Tribunale di Milano ha bloccato oggi con un’ordinanza cautelare d’urgenza il servizio UberPop, il più famoso e utilizzato tra quelli messi a disposizione da Uber. Non conosco i dettagli della disputa legale e quindi non so prevedere gli esiti della contesa nei tribunali tra l’azienda californiana e i tassisti. Per quanto riguarda le strategie di comunicazione, invece, posso dire con sicurezza che Uber ha già vinto la sua guerra perché è innegabile che, in particolare per il target primario dell’azienda che è rappresentato da persone tra i 25 e i 45 anni, Uber è oggi un’azienda decisamente più attraente e cool di qualsiasi compagnia di taxi e Uber è un brand lifestyle di grande valore (per l’intera azienda si parla di una valutazione di circa 50 miliardi di dollari).
Questo risultato è figlio in parte della sua mission dichiarata di voler utilizzare le possibilità offerte dalla tecnologia per “far evolvere il modo in cui si muove il mondo (…) e far avvicinare le persone alle loro città”; Uber è quindi un’azienda innovativa e tecnologica che dichiara più o meno esplicitamente di voler combattere i monopoli e le abitudini consolidate e gode così della simpatia sulla quale possono spesso contare presso i consumatori più avanzati le aziende che think different.
La coolness dell’azienda è però anche il prodotto di una strategia di comunicazione non convenzionale e creativa, incentrata da un lato sul ruolo del passaparola e degli ambassador e dall’altro su eventi emozionali coinvolgenti pianificati secondo una strategia da guerrilla marketing.
Avevamo già parlato in un altro post l’estate scorsa di come a Chicago l’app avesse offerto l’opportunità di organizzare concerti a domicilio di band come i Phantogram. Nel corso di un incontro organizzato all’Università di Padova un paio di settimane fa nell’ambito del ciclo primaverile di seminari sul marketing dei prodotti lifestyle organizzati da chi scrive, Ester Gazzano, marketing manager di Uber ha illustrato alcune delle numerose iniziative che sono state intraprese dall’azienda nei mesi scorsi sia per farsi conoscere attivando il passaparola che per sostenere il suo posizionamento.
Si va da UberIcecream, una giornata nella quale è possibile ricevere un gelato a domicilio in 144 città di 38 paesi in 6 continenti a TasteofXmas, per ricevere a casa un cesto natalizio di Eataly con panettone e spumante (gratis per i nuovi iscritti al servizio!) oppure a UberKittens, iniziativa benefica a favore dei gatti randagi con la quale è possibile ricevere a domicilio un grazioso gattino da coccolare per un quarto d’ora. Grazie a Uber è poi possibile sorprendere un’amica con TheBeautyRide, passandola a prendere con una macchina che insieme all’autista è dotata di un make up artist professionale e qualche fortunato è riuscito anche ad andare allo show di Afrojack in una Bentley guidata … proprio da Afrojack.
Riusciranno alla fine a fermare la forza di Uber?
romano cappellari 
Sono convinto che l’ascesa di Uber sia ormai praticamente inarrestabile. La forza di questo brand/app si basa infatti sull’aver finalmente dato una svolta innovativa e cool ad un servizio che fino a ieri vedeva come unica offerta il vecchio, triste e noioso taxi, svolta che piace tantissimo e che difficilmente sarà possibile eliminare dalla testa dei consumatori ormai abituati. La società diventa sempre più smart e frenetica, cosa c’è quindi di meglio di un servizio di trasporto veloce da ottenere, conveniente, che sa essere anche divertente ed emozionale grazie alle varie iniziative (caratteristica non comune a questo genere di servizi) e che elimina il problema del pagamento in contanti? Nulla, oggi solo Uber è meglio di Uber. Proprio per questo ritengo che l’ordinanza del Tribunale di Milano contro il servizio UberPop non sarà in grado di intaccare l’azienda, che ha nei suoi punti di forza il tanto amato “think different”: nonostante infatti in Italia la sua brand awareness non sia ancora ai livelli di altri Paesi come gli Stati Uniti, ma in netta crescita, sono certo che Uber continuerà ad essere presente sul nostro territorio nazionale, magari con un servizio simile o alternativo nel caso in cui l’apparato legislativo italiano tolga ogni possibilità di svolgere quello classico (situazione analoga in Spagna nel recente passato), e che sempre più persone non sapranno resistere all’innovazione, alla coolness e al piacere di usufruire di un servizio dall’appeal globale come Uber.
Benedetto Gazzara (2° anno TEM)
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“Operation Slong-supplying Long-Term Operations Growth” ovvero “fornire crescita operativa di lungo termine”. Questa è in sintesi l’aggressiva strategia messa in atto inizialmente da Uber, quale app che consente di convocare un autista grazie allo smartphone e di pagare con carta di credito. L’azienda, nata nel 2009 a San Francisco come servizio di trasporto automobilistico via App, vuole essere un’alternativa attuale a quelli che sono i tradizionali taxi offrendo lo stesso servizio ma differenziandosi con riferimento al suo trattamento, al costo e al modo di funzionare. Una variabile di differenziazione di particolare importanza è legata al fatto che il cliente può addirittura scegliere l’auto con la quale compiere la tratta tra 5 tipologie di veicoli: dalla Uber X che è la variante più economica, all’opzione “taxi” che consente di sentirsi a bordo di un comune taxi però viaggiando con Uber, per arrivare alle 3 opzioni di fascia alta quali i SUV, e poi LUX e Black car ovvero una berlina di lusso. Ma quali sono i key points della strategia di Uber? Mettere il consumatore al centro dandogli un valore aggiunto che prima non aveva (quali la trasparenza nei pagamenti, la ricerca costante di un feedback); consumatore come consum-attore in quanto partecipa da protagonista in maniera costante al miglioramento del servizio non solo con il feedback ma anche con il sistema di rating degli autisti; Uber non usa risorse per pubblicità questo perché il fulcro della strategia è costituito proprio dal passaparola; non da ultimo Uber stringe partnership con una fascia di livello medio alta nell’ambito del lifestyle. A tal proposito interessante è l’accordo che Uber ha siglato con Pharmawizard (quale piattaforma digitale che permette di cercare e confrontare farmaci e raggiungere la farmacia più vicina alla propria posizione) il cui obiettivo più ambizioso è quello di elaborare servizi che consentono di prenotare congiuntamente la visita medica e l’auto che vi accompagnerà. Ecco l’evoluzione della strategia di Uber: da una linea molto aggressiva intrapresa nella fase iniziale a obiettivi di destrutturazione del mercato e partnership. Nonostante tutte le polemiche che circondano Uber, tra cui la sospensione da parte del tribunale di Milano del servizio UberPop, c’è un aspetto che fa ben sperare: l’amministratore delegato Travis Kalanick ha dichiarato che Uber potrebbe offrire una fonte di reddito a 50mila nuovi conducenti soltanto nel 2015 togliendo dalle strade 400 mila auto. Sicuramente questi risultati molto promettenti sono di buon auspicio e contribuiscono senz’altro alla vittoria definitiva di Uber, dall’altro lato però mi resta qualche perplessità: crescita occupazionale, minore disoccupazione sono sicuramente segnali di ripresa economica ma questo forte desiderio insito nell’azienda di decongestionare il traffico non è che porterà alla crisi delle case costruttrici di automobili e conseguentemente alle concessionarie?
Serena Caverzan (2° TEM)
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La #concorrenza che spaventa. Ho usato tre volte Uber a Padova, anche per percorsi di media lunghezza. Funziona bene, decisamente più conveniente del taxi, puoi valutare l’autista, non si paga con il denaro contante. I tre autisti che ho incontrato erano tutti disoccupati reinventati “Uberiani”. #Uber rappresenta una opportunità per loro. Questa è la vera faccia di quello che giuridicamente è stato chiamato “concorrenza sleale”.
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Uber rappresenta una svolta radicale nel settore dei trasporti. Muoversi usando servizi quali UberPop e UberBlack risulta non soltanto economico rispetto alle tariffe offerte dai competitors, ma anche emozionante e cool. Tuttavia non basta considerare i fattori differenzianti il servizio per poter sapere se esso avrà successo o meno in Italia. Infatti, operare in un settore fortemente regolamentato è rischioso: pur non essendo formalmente contra legem (almeno fino alla recente sentenza), Uber va a intaccare diritti di una intera categoria di lavoratori (tassisti). Non è dunque impossibile che, come in Spagna, UberPop venga definitivamente abolito.
Eppure, anche nel caso in cui il ricorso in appello di Uber non venga accolto, il servizio non è destinato a scomparire del tutto dalle nostre strade: UberBlack, ad esempio, utilizza driver con licenza e non è minimamente interessato dall’ordinanza cautelare. Inoltre, già in Spagna l’azienda ha dimostrato di saper reagire a una sentenza analoga introducendo UberEats, un servizio di trasporto di bevande e cibo a domicilio che sfrutta l’esteso network di driver a disposizione per fornire una prestazione estremamente rapida e ramificata (sempre che in futuro non vi sia una protesta organizzata dai ristoranti operanti servizi a domicilio…).
Per concludere, etichettare il servizio UberPop come concorrenza sleale ritengo sia totalmente anacronistico. Privare i consumatori di una alternativa più economica, veloce ed emozionante rispetto al classico servizio taxi, basata su feedback e sull’interazione dell’utente, li danneggia enormemente. Ma, allontanandomi per un attimo dal tema Marketing, liberalizzare ex abrupto un settore regolamentato da più di 70 anni implica ovvi disordini sociali. Sarebbe opportuno un mutamento graduale del sistema normativo, che proceda verso la liberalizzazione e la libera concorrenza.
Francesco Di Fonzo (2° TEM)
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Una sentenza italiana o spagnola non riuscirà a fermare la diffusione di Uber, se non per il fatto che il brand è già presente con i suoi servizi in più di 300 città e non penso il fenomeno si arresterà presto. Uber, sin dagli albori, non si è concentrato nel trovare un modo per sconfiggere la concorrenza (taxi ed altre compagnie di trasporto privato), ha invece sperimentato una parte del mercato inesplorata, un oceano blu. Uber non sta facendo concorrenza sleale perché il mercato in cui opera l’ha creato ed ora è un player pressoché incontrastato, capace e nelle condizioni di apportare tutta l’innovazione che il settore necessita e richiede. La forza del brand, a mio parere, sta proprio nell’essere andato incontro ai desideri dei consumatori offrendo loro non solo un servizio migliore a livello pratico, in termini di velocità, di costo, di dematerializzazione dei pagamenti ecc.. ma soprattutto a livello esperienziale attraverso collaborazioni con vip, influenzatori e con promozioni specifiche e coerenti con il posizionamento, utili a creare brand awareness e trasformare i clienti in ambassador pronti a condividere l’esperienza. Uber ha vinto con una comunicazione coinvolgente ma non eccessiva, che non poteva non conquistare il target e che, unita agli eventi e le collaborazioni di cui si è servita, sta cambiando il modo di pensare il trasporto degli utenti facendo affermare l’uso di Uber com espressione di uno stile di vita.
Marco Breda (2° TEM)
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Forte dell’innegabile superiorità e convenienza del proprio servizio la multinazionale statunitense Uber, dopo aver conquistato con discreta facilità il mercato americano, ha deciso di adottare una strategia analoga di espansione nel resto del mondo e nello specifico in Europa. Un attacco diretto e frontale all’establishment reazionario e ultraregolamentato del trasporto pubblico per dimostrargli tutti i suoi limiti e il suo anacronismo. Il “Vecchio Continente” ha risposto a suo modo, evidenziando la forza politica dei sindacati e delle leggi vigenti, suggerendo di fatto ad Uber un ingresso meno ribaldo nel mercato ed un utilizzo della contrattazione, così cara e atavica in Europa. Due mondi, due idee di società e di mercato che si sono scontrate per l’approccio arrogante di Uber che non ha optato per una conciliazione o per un accordo con la parte lesa, bensì infierendo ha programmato un’estensione capillare in ogni città decretando di fatto la morte lenta dei taxisti, schiacciati dal “peso” economico della licenza e delle leggi. La vittoria di Uber è inevitabile e scontata ma “est modus in rebus”, prevedo così una penetrazione molto più lenta e difficile di UberPOP rispetto a quanto pronosticato e una progressiva regolamentazione del servizio. In questo caso Uber deve dimostrare di “saper vincere”, ne sarà in grado?
Studente TEM 2º anno
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Premetto, e ora un po’ me ne vergogno, che prima dell’intervento di Ester Gazzano presso l’università di Padova io non conoscevo nè l’app nè ne avevo mai sentito parlare. Con me, dunque, la marketing manager poteva giocarsi tutte le sue carte e cercare di convincermi a scaricare l’app ed iniziare il mio viaggio insieme ad Uber. Ci sarà riuscita? La risposta è sicuramente sí e ve lo spiego con un breve aneddoto. Mercoledì rimango molto colpito dalla presentazione e ovviamente non appena arrivo a casa, scarico l’app di Uber per vedere come funziona. Sabato mattina sono a Roma per gli Internazionali BNL d’Italia. La città, a causa di una semplice sovrapposizione di più eventi, è nel caos: non si riescono a trovare taxi e nemmeno a contattarli. Nell’attesa prendo il mio telefono e il mio occhio si sofferma giustamente sull’app di Uber. La apro e nel giro di 40 secondi davanti all’hotel arriva la nostra auto. Servizio impeccabile e driver, come mi aspettavo, molto felice e orgoglioso di far parte della famiglia di Uberblack. Si è fatto trovare nel momento giusto al posto giusto, soddisfando quindi il nostro bisogno di spostarci e lo ha saputo fare meglio dei concorrenti.
È un’azienda cool sotto tutti i punti di visti e il fatto che abbia evidenziato come target primario persone dai 25 ai 45 anni la sta rendendo ancora più popular e attraente. Alcuni esempi tra i tanti possono essere la famosissima Fashion Blogger Chiara Ferragni che invita i suoi followers ad utilizzare Uber in Italia e la creazione di pagine Facebook (come questa https://www.facebook.com/UberYesPlease/timeline?ref=page_internal) dove gli utenti possono condividere le loro esperienze rafforzando di conseguenza il valore della marca.
Uber sta già diventando espressione di uno stile di vita tra i giovani. Vedremo fino a che punto sarà in grado di diffonderlo qui in Europa.
Studente TEM
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Uber si distingue per alcuni punti di forza quali la semplicità dell’applicazione (basta un click per viaggiare), partenze affidabili, trasparenza e convenienza nei prezzi. Si può affermare che stia facendo evolvere il modo in cui si muove il mondo. Collegando gli autisti con i clienti grazie all’apposita app, rende le città più accessibili, creando nuove opportunità per i clienti e occasioni di lavoro per gli autisti.
La sentenza del Tribunale di Milano di bloccare UberPop e, la rivendicazione dei diritti acquisiti dei taxisti, credo non riuscirà a fermare il progresso tecnologico e questa nuova applicazione che permette di fornire soluzioni di mobilità innovative. Va posto l’accento che tale app è diventata un modo di essere caratterizzandosi per essere trendy e young colpendo un target ben preciso che difficilmente vorrà rinunciare alla comodità di questo servizio che permette, in ogni momento, dovunque si trovi, di spostarsi nel modo più semplice possibile. Oggi Uber si può definire un brand lifestyle di grande valore e, si è potuto affermare come tale, grazie a una grande strategia di comunicazione alla base che si qualifica come innovativa, non convenzionale e creativa in linea con un ambiente di mercato in continua trasformazione. Su questo campo, infatti, Uber ha cercato di “rompere dagli schemi” e re-inventare un servizio in un modo in cui le persone non erano abituate a usufruirne. E proprio in questo suo spirito innovativo che si basa la sua differenziazione. Non si tratta di un semplice servizio di trasporto “indifferente” come quello offerto dai taxi, ma è un qualcosa in più: è un’esperienza di trasporto coerente con l’idea del customer engagement quale obiettivo del communication mix. Il consumatore di oggi, infatti, desidera sempre più essere attivo e divertirsi con la stessa azienda e, una comunicazione come quella pensata da Uber, che è inoltre attenta anche a come cambiano gli strumenti di comunicazione riponendo molti sforzi nel mondo digitale, è sicuramente da considerare come un caso di aggiornamento di marketing interessante. Si tratta, infatti, di una marketing experience che va oltre alla mera comunicazione unilaterale e si pone piuttosto nell’ottica di un rapporto bidirezionale con i suoi clienti cercando di “coccolarli e viziarli” con esperienze uniche tra le quali Uberkittens, TasteofXmas e TheBeautyRide in un’ottica non convenzionale e creativa che cerca di aumentare il senso di vicinanza al brand. Attraverso questi eventi emozionali e, congiuntamente alla forza degli ambassador e del passaparola che favorisce la brand reputation, Uber ha intrapreso una strategia da guerrilla marketing ossia ha cercato di promuovere l’azienda stessa uscendo dagli schemi tradizionali attraverso azioni coinvolgenti per penetrare in modo diretto nella vita del consumatore “stregandolo” proprio con il suo modo di essere affascinante e complice in un’esperienza di trasporto unica. E questo feeling che si è creato con i clienti sarà spiazzato via così facilmente da una sentenza?
ELENA BALDASSA (2° TEM)
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Se le auto che offrono il servizio Uber Pop potranno o meno continuare a operare indisturbate nelle città italiane come hanno fatto fino ad ora, è ancora un’incognita.
Quel che è certo, tuttavia, è che se Uber uscisse vincitrice dalla contesa legale in atto, la sua popolarità, già altissima, schizzerebbe alle stelle. E questo proprio grazie alla controversia giudiziaria che lo oppone ai tassisti, simbolo di tutto ciò che gli entusiasti clienti di Uber rifuggono: prezzi artificialmente elevati a causa della necessità della licenza che limita l’offerta ed eleva i costi fissi; un mercato poco concorrenziale e una minore attenzione alle esigenze del cliente, che non avendo alternative è costretto a pagare un prezzo spesso non coerente con la qualità del servizio offerto.
Uber si opporrebbe, in quest’ottica, all’eccessiva burocrazia italiana e al potere delle lobby, così conquistandosi il favore di quella fetta di popolazione che ha eletto a suo target: giovani anticonvenzionali, quasi nativi digitali e favorevoli alla sharing economy, contrari a qualsiasi imposizione da parte di categorie ed enti che sentono appartenenti a un passato ormai fuori moda, un passato in cui i consumatori passivi e poco informati si limitavano a subire le decisioni dei produttori.
Probabilmente, anzi, il brand di Uber uscirebbe rafforzato dalla controversia in entrambi i casi, che Uber continui ad operare in Italia nelle stesse modalità o meno.
Il caso italiano potrebbe diffondere un’immagine ancora più anticonformista di Uber in paesi europei ed extraeuropei dove gli autisti di Uber Pop possono continuare ad operare indisturbati, mentre la controversia legale metterebbe in luce l’esistenza stessa di Uber in Italia, dove certamente il neonato brand è ancora poco conosciuto, sottolineandone implicitamente i valori meglio di qualsiasi comunicazione pubblicitaria. E dove, non potendo più operare allo stesso modo, troverebbe certamente il modo di reinventarsi coerentemente al suo brand, come già accaduto nella vicina Spagna.
Uber, dunque, avrebbe in parte di che rallegrarsi di una simile “pubblicità involontaria”, sebbene certamente la sua mission, quella di “far evolvere il modo in cui si muove il mondo avvicinando le persone alle loro città” ne sia certamente ostacolata, almeno in Italia.
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Anche se non ho mai usufruito del servizio offerto da Uber, da tempo seguo con molto interesse l’evolversi della compagnia ma soprattutto le controversie legali che la vedono protagonista. Vorrei partire dalla fine, rispondendo alla domanda: “è possibile fermare Uber?” Certo, in un paese come l’Italia è possibile! Dal mio punto di vista ho trovato fin da subito l’idea di Travis Kalanick come un qualcosa di estremamente innovativo e funzionale, una sorta di rivoluzione in un settore da troppo tempo stagnante come quello della mobilità; e se a ciò si aggiunge uno sforzo di marketing non indifferente a supporto si può ben capire perchè la sua diffusione sia veloce e capillare. E’ altrettanto normale però che la diffusione di un’ innovazione vada inesorabilmente ad intaccare interessi consolidati e diritti acquisiti che difficilmente possono essere sradicati. Così se in paesi come gli USA Uber opera al massimo delle sue potenzialità, nelle nazioni del vecchio continente la strada è in salita, tanto che se in Italia la sentenza che di fatto blocca l’utilizzo dell’applicazione arriva solo ora, in paesi come la Germania e la Spagna già da tempo esistono leggi che inibiscono il servizio. Presupposto ciò, a meno che non si riesca a trovare un compromesso soddisfacente affinchè Uber possa continuare a funzionare, io credo che la vera sfida che l’azienda deve cogliere nel nostro paese sia quella di sapersi reinventare, di trovare strade nuove per rispondere in modo alternativo ad altre esigenze del consumatore, con la consapevolezza di avere alle spalle un brand forte ma soprattutto benvoluto. E’ quanto avviene ad esempio in Spagna, dove dopo il blocco dell’app, Uber ha provato a ripartire attraverso il servizio “ubereats”, per la consegna del cibo a domicilio.
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Al di là delle controversie legali di cui è in questo periodo protagonista, Uber fa “parlare di sé” anche e soprattutto grazie alla strategia di marketing che riesce a mettere in atto. Per prima cosa non rende solamente il consumatore un consum-attore ma un vero e proprio protagonista, dandogli non solo la possibilità di usufruire del servizio ma addirittura di essere parte integrante e necessaria al servizio stesso (ad esempio diventando driver o ambassador).
In secondo luogo, Uber sta sempre più facendosi notare grazie alla partnership con eventi rivolti al suo stesso target. Ed ecco che, per esempio, se arrivi con Uber a qualche festa studentesca di cui è official partner avrai un drink in omaggio. O ancora, partecipando a H-ack Unipd del 6-7 giugno si potrà usufruire del servizio Uber avendo così offerte le prime due corse. In questo modo si pone come l’alternativa più innovativa che va al di là dall’essere semplicemente un mezzo di trasporto arrivando quasi a essere un’espressione di stile. E tutto ciò non potrà di certo essere fermato da una sentenza.
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La startup UBER dimostrandosi attenta e capace nel marketing ha saputo trasformare un bisogno privato e sociale in un’opportunità economica profittevole. Con un App geolocalizzata ed un sistema di feedback tra autisti e passeggeri ha innovato il mercato della mobilità creando un’esperienza che coinvolge sia il “social savvy digital guy” che il settantenne, passando da una logica di possesso ad una logica di accesso, e permettendo trasparenza nei prezzi e forme di pagamento con carte di credito superando l’arretratezza del pagamento in contanti.
La presenza in 92 città degli USA e in 70 nel resto del mondo, con un valore stimato di 50 miliardi di dollari, ma con ricavi per circa 400 milioni di dollari e quindi con un multiplo pari a 120 volte, dimostra come la comunità finanziaria internazionale creda nelle potenzialità di quest’azienda della sharing economy. Le ordinanze dei tribunali e il dibattito in corso sul valore sociale di UBER e sul “near minimum wage”, sembrano quindi essere solo l’effetto di una mancanza di regolamentazione di cui il legislatore dovrà tenere conto.
La conferma che l’innovazione portata da UBER è in atto in modo irreversibile viene proprio dal mondo chiuso dei taxi che ha capito che il livello giuridico non è sufficiente e che c’è un gap tecnologico da colmare, proponendo a loro volta App come “mytaxi”, “App taxi” e “it taxi”.
Il quadro di riferimento è tale per cui UBER non verrà fermata. Ma dovrà affrontare la concorrenza asiatica di KUADI ed in particolare dell’americana LYFT, la “stache brand”: un network di ride sharing che opera attraverso facebook e che con lo slogan “Your friend with a car” e le auto dotate di un paio di baffi fucsia sui paraurti ha preoccupato non poco gli uberiani considerando che il mercato in cui operano è a somma zero( un autista che fa salire in macchina un cliente per UBER, non può simultaneamente farlo anche per LYFT).
Da qui la strategia di marketing di UBER: oltre ad aumentare la brand awareness attraverso il passaparola online e il socialprof, i testimonial, un cross selling per offrire un valore aggiunto, ha dovuto pianificare una strategia di guerrilla marketing, con l’operazione SLOG, tramite brand ambassador che al grido di “shave the stache” hanno il compito di sabotare il concorrente LYFT con false prenotazioni e recruitment degli autisti della concorrenza.
Anche questo è il mercato per far prevalere il proprio lifestyle.
Jessica Beltramini (2° TEM)
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Uber non si fa intimidire ed è decisa a far sentire la propria voce, difendendo le sue conquiste.
Uberpop, l’app della multinazionale di origini californiane è ancora attiva, lanciando un servizio temporaneo appositamente creato e da subito disponibile.
L’impegno di Uber sta nel dimostrare che il progresso non va fermato, soprattutto se i cittadini traggono dei benefici in termini di sicurezza e di innovazione. Su questo tema i pareri del web sembrano appoggiare pienamente la società.
Uber rispecchia un business di successo e testimonia come la modernizzazione e le nuove idee cambino radicalmente il modo di vivere la quotidianità.
La strategia utilizzata è fondata su uno dei principi cardine del marketing che consiste nel coinvolgere il cliente, così da creare un valore aggiunto fatto di piccole esperienze e dettagli che fanno la differenza.
Uber si caratterizza per alcuni fattori di particolare rilievo come la geolocalizzazione, l’affidabilità e la ricerca costante di un feedback, permettendo al consumatore-che svolge un ruolo sempre più attivo- di scrivere in caso di problemi e di interagire orientando il brand verso un miglioramento costante della qualità del servizio offerto, utilizzando un preciso sistema di rating.
Uber rappresenta molto più di un sistema di trasporto, ciò che lo distingue è la flessibilità del servizio, con un facile grado di usabilità. Grazie alla costruzione di una rete di alleanze molto ricca, riesce a cogliere le sinergie con partner aventi un core business differente (come il lusso e la ristorazione). L’obiettivo consiste nel potenziare il valore della marca e creare brand awareness.
Uber ha successivamente introdotto nel mercato un servizio molto apprezzato dal pubblico: Uber Roma, si tratta di una collaborazione nell’organizzazione di eventi e feste di grande stile, classificandosi così come il servizio auto on-demand preferito da molti.
Attraverso l’uso di bonus e promozioni il brand ottiene un’elevata notorietà permettendo di raggiungere nuovi clienti attraverso l’uso del passaparola.
Si tratta di un concept stimolante e appealing non solo per il giovane target, dal momento che il consumatore è curioso di conoscere questo nuovo servizio, attratto dalle molte iniziative. Un’altra caratteristica importante è la sua praticità ed economicità, fattori importanti e concorrenziali, ciò che cattura l’attenzione non è il servizio in sé ma il contesto nel quale esso viene proposto, capace di donare gratificazione sia agli utenti che ai driver, che la considerano un’attività piuttosto challenging.
Uber è molto attento alle diverse esigenze del consumatore, fornendo un servizio coinvolgente e adatto ad ogni gusto ed ad ogni occasione (questa strategia di differenziazione permette di distinguersi dai competitor).
Alla notizia dello stop inflitto dal Tribunale di Millano è difficile dare un giudizio preciso, data la novità di questo fenomeno e la sua capacità di espandersi velocemente. La sua forza si riflette nell’abilità di presidiare il mercato senza l’uso di una marketing communication basata sulla pubblicità. Uber per esempio non si affida ai social media più diffusi, bensì sfrutta il metodo del passaparola, mezzo credibile, in grado di fidelizzare maggiormente il cliente.
Considerata la rilevanza della causa in corso diventa altrettanto necessario ragionare sui motivi che spingono a fermare questa realtà in ascesa: è importante tutelare anche i professionisti che non possono applicare tariffe appetibili a causa del gravare degli oneri previsti dalla legge. La soluzione non deve per forza privilegiare l’una o l’altra categoria, ma deve cercare di contemperare entrambi gli interessi in gioco, fondendo progresso, tecnologia e nuove opportunità di crescita per tutti.
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* Tatiana Battaglia (2° TEM)
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Io penso che il problema principale sia la velocità con cui il corpus normativo italiano riesca ad adattarsi alle innovazioni. Al di la delle questioni politiche e di protezione della lobby dei tassisti, manca una generale velocità di reazione agli stimoli tecnologici. Ad esempio una situazione analoga si è venuta a creare con il caso dei Bitcoin: infatti in Italia esistono già dei bancomat predisposti a convertire la valuta reale in virtuale, ma manca assolutamente una regolamentazione sul loro uso.
Il fenomeno di Uber si stava radicando (e quindi minacciando degli interessi) più velocemente di quanto non lo stiano facendo i Bitcoin e la reazione è stata quella di bloccare il suo sviluppo, in attesa di capire come comportarsi. Secondo me è solo una questione di tempo (non necessariamente breve) prima che anche in Italia si decida di liberalizzare la professione.
Uber può accelerare questo processo facendo leva sulla leva del sense providing: il servizio, infatti, può essere descritto come bilaterale perché da a chiunque la possibilità di godere di un servizio di trasporto veloce e comodo come un taxi e contemporaneamente è un’occasione di rilancio professionale per chi ha perso il lavoro. Inoltre Uber, grazie al suo sistema di feedback obbligatorio, garantisce quasi paradossalmente maggiore sicurezza e qualità del servizio rispetto ad un normale taxi. Rimarcando questo ruolo fondamentalmente positivo che può ricoprire nella società, Uber sia rafforza la propria brand equity che sensibilizza l’opinione pubblica e le istituzioni, le quali potrebbero tornare sui loro passi.
Alessandro Ferrari (2°TEM)
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La vicenda che ha colpito nei giorni passati Uber in Italia non è di certo una novità, in Spagna il servizio è stato abolito completamente; in Francia e in Germania come in Italia “solo” il servizio low cost (es.UberPop) è stato vietato.
È innegabile come Uber sia un servizio innovativo e a mio avviso migliore del servizio offerto dai tassisti per una serie di ragioni quali ad esempio il costo minore (riferendoci sempre a UberPop) la rapidità, la differenziazione nei servizi offerti ed è proprio per il fatto di essere un’azienda tecnologica e innovativa che è riuscita ad ottenere un grandissimo successo.
Ho sentito molte opinione su Uber e posso dire che è una azienda che piace molto e su questo fonda la sua forza.
La domanda “riusciranno a fermare la forza Uber?” sorge spontanea, io sono dell’ idea che una sentenza come quella di Milano sia potenzialmente in grado di mettere in ginocchio un’ azienda come Uber.
È vero che una serie di servizi come Uber black non sono vietati poiché i drivers in questione hanno la licenza ma è anche vero che i maggiori margini vengono realizzati proprio grazie a UberPop, senno perché bloccarlo?
Alla base di tutto ciò c’ è un problema di regole. Infatti portare passeggeri a pagamento è materia regolamentata in tutti i paesi, per ovvi motivi non solo di mercato ma anche di sicurezza. Finché non si aggiornano le regole, ci saranno sempre sentenze come quello del Tribunale di Milano che piaccia o meno.
Molte di queste regole sono sicuramente da aggiornare, non sono più adatte a una società in continua evoluzione pero non è un processo scontato e nemmeno rapido, se ci sono vanno rispettate.
Nonostante questa sentenza e tutte le conseguenze potenzialmente “letali” sono molto fiducioso, Uber ormai ha raggiunto una grande diffusione ed è senza dubbio diventata un’azienda decisamente più attraente e cool di qualsiasi compagnia di taxi e un brand lifestyle di grande valore, inoltre oltre ad essere innovativa si dimostra anche un’ azienda aperta e flessibile: la stessa marketing manager di Uber Italia Ester Gazzano in occasione dell’ incontro all’ università di Padova ha sostenuto come Uber sia da sempre disponibile a trovare un compromesso con i tassisti.
Se è arrivata dove è ora e se si dimostrerà flessibile uscirà vincente da questa situazione e riuscirà ad affermarsi definitivamente, perché un’ innovazione che funziona e che piace non si può e non si riesce a fermare.
Gherardo Bertelli Sguotti (2° anno TEM)
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Fermare la grande forza di Uber è ovviamente possibile come abbiamo visto in altri paesi quali Spagna e Francia: questo però non ne comporta l’inevitabile avvenuta anche in Italia, ma semplicemente uno stop (auspicabilmente) momentaneo.
Tuttavia, a prescindere da tale destino, la chiusura del servizio UberPop non implica affatto la chiusura dei canali di idee e pensieri che ha aperto in ognuno di noi, né del passaparola che ha sempre utilizzato per farsi conoscere. Il think different è ormai nell’aria, si è respirato nelle strade di Padova e delle principali città italiane; io stessa, avendo usufruito del servizio più di una volta, posso assicurare il cambiamento: comodo (modalità di pagamento non più in contati), sicuro (metodo del feedback), efficace (velocità garantita dalla semplicità nell’uso dell’app) con la carta vincente del risparmio che permette di poter usufruire di UberPop non occasionalmente ma abitualmente.
Si parla ormai di un treno che è partito che non si sa dove sia diretto ma si sa solo che non tornerà indietro e non lascerà la cose come stanno. La brand awareness è ormai molto forte per un consumatore che ha capito quello che vuole e non abbandonerà facilmente i sui bisogni. Solamente il tempo darà spazio a questa nuova realtà di realizzarsi nella forma più adatta al nostro paese.
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Continuiamo a ripetere che il consumatore odierno è sempre più esigente, sofisticato, attento al prezzo e alla qualità del prodotto/servizio che gli viene offerto e Uber sembra proprio rispondere a tutte queste necessità. Il cliente che ha bisogno in tempi rapidi di un auto per raggiungere zone limitrofe non deve fare altro che aprire l’app Uber e richiedere una vettura che lo raggiungerà nella maggior parte dei casi nel giro di 1/2 minuti dimostrando così un’efficienza che lascia positivamente colpito chi prova il servizio, ancora di più se si pensa alla comodità di pagare senza tirar fuori il portafoglio dalle proprie tasche. Un concentrato di elementi positivi e innovativi che evidentemente la concorrenza non offriva o non aveva pensato di poter offrire se lo stupore che Uber ha provocato è stato tanto clamoroso.
Trovo la disputa mossa dai tassisti una prevedibile reazione ad un fenomeno che ormai sembra inarrestabile, che soddisfa una porzione sempre più ampia di popolazione e che riesce a trovare vie alternative e poco ovvie per farsi conoscere; quindi, anche se il servizio UberPop dovesse essere arrestato per più di qualche settimana, come si è detto, credo fortemente che Uber riuscirà a trovare qualche altro escamotage per dimostrare la bontà e la qualità del servizio, perché se le auto non servono per trasportare delle persone potrebbero comunque essere utili per trasportare qualcos’altro (vedi UberEats in Spagna).
Il motivo per cui, a mio parere, Uber ha avuto successo consiste nell’essere riuscito a fare qualcosa che altri già facevano (il servizio taxi) ma in maniera unconventional, rispondendo alle esigenze del cliente senza mai peccare in termini di qualità e offrendogli in continuazione servizi che stuzzicassero la sua curiosità e che lo portassero a preferire questo mezzo a quelli più tradizionali e “noiosi”.
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Anna Vittoria Lovison (2 anno TEM)
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Dato che parliamo di un’azienda internazionale e dinamica, sono sicura che i vertici di Uber non vedano le recenti difficoltà legali incontrate in Italia solo come un ostacolo, ma anche come un’opportunità per innovarsi e per cercare nuovi modelli di business da perseguire. Il segreto rimane quello di differenziare il più possibile la propria offerta da quella della concorrenza (tassisti in primis), cercando nuovi vantaggi competitivi e un maggiore valore per il cliente – a questo proposito, iniziative come UberKittens o UberIcecream centrano in pieno il bersaglio, riuscendo a catturare l’attenzione anche di chi normalmente non contemplerebbe l’uso di un servizio come quello offerto da Uber.
Gli ostacoli legali non sono però l’unica sfida che Uber deve affrontare: rimane da contrastare la concorrenza da parte di aziende che offrono servizi non dissimili come, ad esempio, la francese BlaBlaCar, che gode di un certo vantaggio temporale (è nata 5 anni prima di Uber) e, forse, di una migliore rappresentazione da parte dei media. Riuscirà Uber a diventare un esempio concreto del famoso principio “There is no such thing as bad publicity”?
Angelica Guzzon (2° TEM)
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#iostoconUber è l’hashtag che spopola sui social network. Migliaia di giovani uniti per dare man forte all’applicazione che ha rivoluzionato il mondo del trasporto. Un’idea semplice ed efficace che è riuscita a penetrare nel mercato lasciando un segno indelebile.
Questo servizio è ora presente in più di 300 città, tra cui Padova e Milano, ma dopo le rivolte dei tassisti italiani, il Tribunale di Milano ha bloccato il servizio Uberpop. Questa pare essere un’apparente vittoria degli oppositori, ma l’ultima parola deve ancora pronunciarsi.
Uber vanta di un vasto pubblico di consumatori, di una forte strategia di comunicazione che grazie ad ambassadors, partnership e pr è riuscita a promuovere il servizio tra molti giovani e non.
Uber è un’opportunità che, a parer mio, non dovrebbe essere eliminata e tanto meno considerata “concorrenza sleale”. È un servizio che fa incontrare domanda ed offerta di passaggi, di possibilità di mettere a disposizione la propria auto per diventare autisti e di necessità di trovare un mezzo per muoversi da un posto all’altro.
Un’applicazione semplice da usare, efficace, sicura e conveniente, che dovrebbe essere promossa e non ostacolata. In questa attuale società, Uber è un servizio molto più alla portata dei giovani rispetto ai classici taxi. E se da un lato i tassisti ritengono questa attività promotrice di concorrenza sleale, in quanto non sostiene i medesimi costi di categoria, dall’altro dovrebbero accettare l’ascesa dell’innovativo servizio e prenderne parte anch’essi o per lo meno collaborare. Dovrebbero aprire i propri orizzonti e lasciare che il brand ed i consumatori pensino diversamente, come dichiarato dalla mission aziendale: “think different”. Credo che fermare un servizio forte come Uber non vada ad incrementare proporzionalmente le entrate dei tassisti. Se il sistema è già in difficoltà, bloccare un’alternativa potenzialmente vincente non è la soluzione più adeguata.
La forza del brand sta già mostrando i suoi effetti nelle pagine Facebook e Twitter, i commenti positivi dei consumatori e i passaparola si espandono sempre più. È un brand di lifestyle e come tale, il servizio fornito ai consumatori, è molto più di un semplice passaggio: è un’esperienza completa che fornisce uno stile di vita ed è la risposta alle odierne esigenze dei nuovi consumatori, a cui piace essere stupiti, emozionati e soddisfatti.
Silvia De Bastiani 2TEM
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Quando mi sono registrato ad Uber, curioso di conoscerne le sue modalità di funzionamento, mi sono posto subito alcune domande in merito alla sua presenza nel contesto Europa prima ed Italia poi. Il nostro paese non è certo famoso per il suo avanzamento tecnologico, ed è proprio per questo motivo che la “prepotenza” di Uber ha generato un terremoto di insofferenze fra gli operatori con licenza del settore dei trasporti pubblici, molto sentito e discusso da telegiornali e TV. Proprio per questo motivo, durante l’incontro svolto all’Università di Padova con la responsabile Marketing della nota startup americana ho posto alcune riflessioni di come questo nuovo modo di spostarsi possa impattare sul nostro ordinamento giuridico. Quasi come una “gufata” i miei dubbi in merito si sono confermati da li a pochi giorni, quando come una doccia fredda è arrivata la richiesta di sospensione del servizio UberPop da parte del Tribunale Di Milano. Anche se pochi giorni fa’ il ministero dei trasporti ha aperto il dialogo affinché questi nuovi servizi di mobilità vengano regolati, alla luce anche delle esperienze raccontate da qualche quotidiano, non mi sentirei affatto sicuro nell’ utilizzare questo servizio come conducente per la paura di incorrere in qualche taxista infuriato. Almeno per ora, quindi, questo progetto rimane, almeno per me, una realtà un po incerta e se fossi un investitore non me la sentirei di dar disponibilità dei miei capitali per supportarne l’ampliamento. Magari in futuro, quando le cose cambieranno sia dal punto di vista giuridico che culturale, il ragionamento potrà essere diverso. in “sfavore” della Sharing economy, coltivata da queste ed altre piattaforme all’americana, e come spunto di riflessione, cito inoltre questo articolo riportato dal Sole 24 Ore.
http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2015-05-25/da-uber-ad-airbnb-perche-sharing-economy-non-crea-veri-posti-lavoro-154339.shtml?uuid
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Il blocco cautelare di UberPop da parte del tribunale di Milano, dando di fatto favore alle proteste di categorie dei tassisti riguardo una presunta indebita appropriazione di un servizio di loro esclusiva competenza, non stupisce. Molte volte, al passo dell’innovazione e all’introduzione di idee innovative e semplificatrici dell’esperienza di consumo sono state alzate barriere indifesa di strumenti già affermati.
Dato l’eccezionale ma allo stesso tempo semplice business idea di Uber, in grado di generare in soli 6 anni un brand equity stimato di 50 milioni e di dare risposta ad un esigenza forte nel mercato dei trasporti, non ho dubbi che Uber supererà ben presto queste barriere alla concorrenza.
Nonostante in Italia sia attiva solo dal 2013 e attualmente operi esclusivamente nelle grandi città (Torino, Milano, Genova, Roma, Padova l’ultima), il suo successo è travolgente perchè in grado di far incontrare due esigenze contrapposte: da un lato, una clientela, dal profilo perlopiù govane e dinamico, con la necessità di poter accedere a passaggi immediati, on the spot; dall’altra, una grande quantità di macchine usate per tragitti brevi e saltuari, che spesso giacciono nei garage e che in ogni caso richiedono spese di manutenzione. L’ estrema dinamicità e semplicità dell’app, dalla ricerca del driver al pagamento no-cash, la rende uno strumento perfetto per giovani universitari. Sulla scia del fratello americano, anche l’Uber italiana, prima che il blocco si attivasse, ha lanciato diverse iniziative di advertising e di sviluppo di brand awareness nel pubblico giovanile, attraverso il buzz marketing, l’azione di ambassador, il lancio della word of mouth #uberlove sui social. Ora che il caso è nuovamente tornato sulle testate nazionali, in una sorta di mareting non convenzionale, Uber è davvero sulla bocca di tutti, alla faccia degli oppositori! Sono sicura che, come il mercato più volte ha avuto modo di insegnarci, anche in Italia ne uscirà vincente e rafforzata.
Camilla Bordignon (2 anno TEM)
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50 miliardi di dollari, non milioni, è la valutazione attuale di Uber
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Uber ha rivoluzionato il modo di spostarsi ed è innegabile che questo servizio è destinato a svilupparsi nel tempo; i ‘conservatori’ intesi non in termini di schieramento politico ma bensì mentale non riusciranno a fermare il cambiamento, anche se la posizione dei tassisti è comprensibile. Detto ciò innanzitutto vorrei dire che questo giro mediatico che ha coinvolto Uber non potrà che portare bene all’azienda in termini di comunicazione. Stanno aumentando la consapevolezza e la conoscenza del brand nonostante lo stop che a mio avviso è solo temporaneo. Vorrei invece soffermarmi sulle strategie che Uber dovrà mettere in campo per mantenere il suo ruolo di leadership. Certamente l’azienda è una first mover e come tale potrà contare sull’inerzia del cliente e sulle economie di esperienza, ma i concorrenti non mancheranno e dovrà quindi continuare ad offrire contenuti esperienziali sempre più innovativi per mantenere ben salda la propria posizione. Ha rivoluzionato il modo di spostarsi ma dovrà cercare di essere sempre più avanti degli altri. Il coinvolgimento di testimonial coerenti con il target mi sembra una buona strategia, un po’ meno quella di uberkittens che potrebbe infastidire gli animalisti e far perdere in termini di responsabilità sociale di impresa. Vorrei invece lanciare una proposta che potrebbe far guadagnare l’azienda in termini di performance etica: Uber potrebbe proporre degli sconti o puntare su altre leve promozionali per quei viaggiatori che tra due macchine nei paraggi preferiscano quella che si alimenta a metano, a gas o che sia elettrica (per chi vuol provare l’esperienza dell’assoluto silenzio), in modo da impattare meno nell’ambiente. Dovrà cercare poi di puntare anche su un target diverso in termini di età, per esempio su arzilli anziani dotati di smartphone ma sprovvisti di macchina che necessitano di spostarsi e che alternativamente utilizzano mezzi pubblici che in Italia sappiamo essere carenti. Uber è un app inoltre che facilita la vita senza però mancare di contenuti personali e relazionali in quanto prendere la macchina con persone comuni invece che con tassisti nevrotici consente di interagire con persone diverse. Oggi tutto è più democratico, pensiamo anche solo alla cucina e al fatto che oggi sono sempre di più i consumatori preferiscono sperimentare pietanze in casa. Oramai le mansioni che possono essere svolte da tutti difficilmente vengono commissionate a qualcuno che si occupi esclusivamente di quello come è in effetti la ristorazione o la guida. Ci stiamo dunque avvicinando ad un importantissimo cambiamento nella società di cui Uber è solamente un’infinitesimale goccia. Stanno scomparendo alcuni lavori ma nuove mansioni e nuovi modelli di business si intravedono all’orizzonte.
Anita Cezza, 2 anno TEM
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Il servizio UberPop, e quindi Uber, sono già stati ‘fermati’, almeno fino alla prossima udienza del 2 luglio. Quanto al processo di spreading awareness dell’impresa, credo sia inarrestabile.
Dopo la sentenza del tribunale di Milano il 26 maggio, Uber ha lanciato sui social la campagna #iostoconuber, utilizzando tutta la sua forza mediatica per attirare consensi.
L’impresa, intelligentemente, non si è mai posta come concorrente diretta dei tassisti ma ha assunto un posizionamento diverso, rivolgendosi ad una fascia di consumatori giovane e disposta a mettersi in gioco. La peculiarità della campagna #iostoconuber è stata quella di utilizzare come canale giovani che credono nel messaggio (gli ambassador) per raggiungere altri giovani. Un eccellente esempio di guerrilla marketing.
Uber è inoltre stata capace di presentarsi come brand socialmente responsabile, innanzitutto dichiarando il proposito di voler liberare le strade e in secondo luogo mettendo in luce gli effetti positivi dell’utilizzo dell’app (diminuzione della guida in stato di ebbrezza, possibilità di percepire un reddito minimo ecc.).
Tutte queste considerazioni fanno si che Uber risulti nella mente dei consumatori la parte ‘lesa’ dal decreto del tribunale di Milano, tanto che l’Agenzia dei Trasporti stessa ha chiesto un dialogo per la regolamentazione.
Annaclaudia Cherubin (2° TEM)
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Uber è stato (momentaneamente) fermato nell’unico modo in cui un’impresa del genere poteva essere fermato: attraverso la legge.
Parlo di “unico” modo appunto perchè la sua ascesa sarebbe stata altrimenti inarrestabile, dato che la sua value proposition è una risposta perfetta ai cambiamenti in atto nel consumattore contemporaneo. Uber è innanzitutto cool, è giovane, è innovativo ed il cliente percepisce tutto ciò, ma questo è solo l’inizio! Uber è cheap, ed il consumatore d’oggi è sempre più attento a questo aspetto, data l’attuale situazione economica. Uber ha una forte connotazione tecnologica ed interrattiva: lo chiami dal tuo smartphone, valuti tu il conducente, scegli tu la tipologia di servizio. I tassisti dunque non sono aggrediti solo sul lato dal prezzo, ma dall’offerta complessiva di Uber: da un servizio rapido ed efficiente (attributi che gli hanno permesso un veloce attecchimento), conveniente e dall’immagine giovane.
Il tutto amplificato da una sapiente gestione delle PR, tramite iniziative divertenti che a volte sono diventati pure virali, ed un buzz marketing che ha puntato, con successo, ai giovani.
Ambrosini Francesco
Secondo Anno TEM
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