Devo ammettere che quando esattamente otto anni fa ho scritto l’articolo su Abercombie & Fitch che potete rileggere qui, ero in cuor mio contento di aver venduto le azioni del gruppo da qualche anno e non avrei scommesso molto sulle capacità di ripresa dell’ex idolo dei teenager (e di chi voleva sentirsi tale).

La trimestrale presentata oggi, con il miglior reddito operativo del primo trimestre dal lontano 2008 e un balzo delle vendite del 61% che le riporta il 6% sopra a quelle del 2019, sembra indicare invece che il turnaround è riuscito e che Abercrombie & Fitch è di nuovo un’azienda di successo. Il titolo ha festeggiato con un +7,8% che l’ha portato al massimo a cinque anni e a +224% su un anno fa.

Come ha raggiunto questo risultato? Con un profondo cambiamento che ha interessato quattro dimensioni:

1. Inclusività. Uno dei punti deboli della “vecchia” Abercrombie&Fitch per il consumatore di oggi era l’adesione a un modello troppo standardizzato di bellezza che culminava nell’indisponibilità delle taglie più grandi esibita come un vanto dal fondatore in una famigerata intervista degli anni ’90.
Oggi di quella immagine non c’è nulla: prodotto e comunicazione si rivolgono a tutti senza preclusioni, il nuovo brand Social Tourist è dichiaratamente “gender inclusive” e la foto sopra (presa oggi dal sito aziendale) è molto lontana dai famosi cataloghi di Bruce Weber che potete ritrovare ora su eBay .

2. Digitale. Il gruppo ha adottato un digitally-led global business model che ha portato l’incidenza delle vendite digitali dal 28% del 2017 al 52% attuale. Già in dodici paesi l’azienda è in grado di operare con un approccio omnichannel gestendo le spedizioni direttamente dai negozi.
Va sottolineato che questi risultati non sono arrivati gratis: tra il 2017 e il 2020 sono stati dedicati allo sviluppo digital investimenti per oltre 150 milioni e altri 50 sono messi a budget per l’anno corrente.

3. Social (Tourist). La novità della settimana è il lancio del nuovo brand Social Tourist sviluppato in partnership con le sorelle D’Amelio, star di TikTok (la sola Charlie ha oltre 116 milioni di follower).
Il nuovo brand sarà gestito in funzione dei social network, con lanci mensili su TikTok ed edizioni limitate.

4. Rete vendita adeguata.  Il grafico qui sotto (dalla presentazione di oggi pomeriggio) evidenzia l’impatto del nuovo modello sulla rete vendita: tra il 2017 ed oggi sono stati chiusi 137 negozi attraverso una selezione che ha portato al 90% l’incidenza di quelli in mall di fascia A e B: meno negozi ma mediamente migliori. In particolare nell’ultimo biennio la superficie retail complessiva è stata ridotta del 20%.
L’adeguamento non è stato però solo quantitativo: altri 159 punti vendita sono stati adeguati al nuovo formato e il numero avrebbe potuto essere maggiore senza il rallentamento dovuto ai lockdown nell’ultimo biennio.
E i famosi flagship store? Troppo costosi e troppo dipendenti da flussi turistici che il virus ha reso imprevedibili: dei 19 del 2017 ne restano ora solo 6 che chiuderanno nei prossimi anni (tra pochi mesi anche il leggendario flagship sulla Quinta a Manhattan) mentre gli altri sono già stati convertiti in un formato più piccolo dedicato prevalentemente alla clientela locale.
Per ridimensionare un formato non più adeguato ai tempi l’azienda ha aperto una serie di vertenze con i landlord destinate a pesare sui prossimi bilanci (per i due flagship sulla quinta, Hollister e Abercrombie & Fitch, sono in ballo quasi 300 milioni).
Una nota va dedicata anche agli outlet: la loro incidenza sul totale dei punti vendita è rimasta pressoché costante (1 outlet ogni 14 punti vendita), segno di un utilizzo “sano” di questo canale.

L’esperienza di Abercrombie & Fitch ci dice che rivitalizzare un’azienda fashion in declino è possibile, ma serve il coraggio di un taglio netto con il passato … e la disponibilità a investire per percorrere le nuova via.