Congratulazioni ai Måneskin che hanno riportato in Italia l’Eurovision Song Contest dopo che per tre decenni in tanti avevano provato a ripercorrere le gesta vittoriose di Toto Cutugno. Il successo continentale di un prodotto culturale italiano è sempre un evento da festeggiare, ma credo che la vittoria dei ragazzi romani possa offrire anche degli spunti di riflessione per tutte le aziende che vendono nel mondo l’Italian lifestyle, dal turismo al food & wine e oltre.

Se riflettiamo sul modo in cui hanno trionfato i Måneskin, notiamo che lo hanno fatto proponendo un prodotto fieramente italiano: anche se nei 20 anni precedenti ben 18 volte la lingua della canzone vincitrice era stata l’inglese (nel caso di Jamala mescolato alla lingua tartara), i Måneskin non si sono “travestiti” da internazionali e hanno presentato un brano interamente in italiano.

Proporre un prodotto italiano non significa però ripetere negli anni quello che aveva funzionato nel secolo scorso rifacendo Toto Cutugno (o Gigliola Cinquetti). Quella è una strada facile, che incontra sicuramente i gusti di un segmento di mercato che apprezza un’immagine dell’Italia fortemente radicata nell’immaginario collettivo. È una strada che può essere redditizia (e che tanti stanno percorrendo con soddisfazione), ma che non porta alla leadership perché il mercato è cambiato e alla maggior parte dei consumatori lo stereotipo dell’Italia novecentesca non basta più.

I Måneskin hanno allora proposto un prodotto che è italiano, ma che nello stesso tempo rompe per molti versi con la tradizione italiana ibridandosi con qualcosa che piace a un mercato più ampio di quello dei nostalgici della bella Italia passata. Ripercorrendo quanto aveva fatto due anni fa Mahmood, che aveva sfiorato la vittoria arrivando secondo, hanno inoltre integrato la loro italianità arricchendola con un ingrediente internazionale: nel caso di Mahmood si trattava delle origini arabe, mentre per i Måneskin c’è il tocco danese del nome della band e nelle origini della bassista Victoria.

Questa secondo me è una strategia interessante per chi propone i prodotti dell’Italian lifestyle sui mercati internazionali: vendere l’Italia e i suoi valori, ma non restare schiavi della tradizione limitandosi a ripetere quello che funzionava trent’anni fa e cercando di rispecchiare lo stereotipo di prodotto italiano che si ritiene il cliente abbia in testa. Cercare invece di innovare con coraggio senza timore di essere per questo considerati meno italiani e quindi meno desiderabili.

Viva i Måneskin, italiani, europei e anche un po’ danesi! 🇮🇹 🇩🇰

PS Nella foto sono con amici nel backstage di un concerto del primo tour della band nella primavera 2018