Sorpresa! Internet riempie i centri commerciali

È vero che è in atto quella apocalisse del retail di cui parlano i giornali e che i centri commerciali si stanno svuotando per effetto della crescente tendenza dei clienti a comprare on line? Nel caso dei centri commerciali più prestigiosi i numeri sembrano dire di no.

Indicazioni interessanti in tal senso possono essere colte nei risultati del primo semestre di Westfield, uno dei leader mondiali della gestione di mall di alto livello che possiede tra gli altri i due principali centri commerciali di Londra, a New York il nuovo centro del World Trade Center e prossimamente a Milano quello che pare destinato a diventare il più importante centro commerciale italiano.

I dati presentati qualche giorno fa dicono che nei flagship mall Westfield non solo il tasso di occupazione è rimasto superiore al 95%, ma l’affitto medio per gli specialty store è salito del 10,6% rispetto allo stesso periodo del 2016 (superando i 1.238 dollari al metro quadrato), anche per effetto di una dinamica delle vendite che si mantiene positiva.

Tutto come prima allora? Certamente no. La parte più interessante della semestrale (qui potete seguire tutta la presentazione) è infatti rappresentata proprio dalla parte dedicata all’evoluzione del mix di negozi nei centri e della composizione del fatturato complessivo. Il primo dato che salta agli occhi è la discesa della quota di vendite imputabile ai department store che è passata negli ultimi dieci anni dal 42 al 28%. Come sa già chi segue questo blog (alla nuova centralità del food nei centri commerciali ho dedicato un post che potete rileggere qui), c’è stato un incremento del food che nel decennio ha più che raddoppiato il fatturato complessivo guadagnando un’incidenza sul totale che ora è del 18%.

Ci sono poi due categorie nuove che hanno riempito gli spazi lasciati dai department store: la prima è rappresentata dalle concessionarie automobilistiche. Seguendo l’esempio di Tesla stanno aprendo punti vendita nei mall Westfield anche Citroen, Ford, Jaguar, Hyundai e Land Rover pronte a intercettare il cambiamento che sta interessando il customer journey nel mondo dell’auto.

La seconda novità è rappresentata dagli internet retailer che hanno deciso di aprire dei punti vendita brick & mortar. Quattro esempi significativi di nuovi entrati nel portafoglio brand di Westfield: Amazon Books, Bonobos, sito di menswear acquisito poche settimane fa da Wal Mart per 310 milioni, Warby Parker, l’azienda che sta rivoluzionando il mondo dell’occhialeria e l’etailer britannico Missguided, produttore di abbigliamento per teenager dall’immagine molto aggressiva che ha chiuso a marzo il bilancio con un sensazionale +75% (superando i 200 milioni di sterline).

L’iniziativa di queste aziende, che sono alcuni dei player più dinamici e interessanti del web, apre nuove prospettive e lancia un segnale rassicurante al business dei centri commerciali: i leader dell’ecommerce non sono necessariamente nemici, ma possono essere i nuovi clienti con i quali riempire i mall. Naturalmente questo vale solo per quei centri che sapranno adattarsi e interpretare il loro ruolo nel nuovo contesto nel quale il centro commerciale è complementare al web; si tratta di un’evoluzione che non tutti riusciranno a seguire e che condannerà alla chiusura molti centri secondari.

PS Per illustrare questo post ho fotografato il suggestivo Westfield World Trade Center disegnato da Santiago Calatrava (una tappa obbligata dello study tour a New York del Master in Retail Management e Marketing)

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