Cosa ho imparato girando il mondo a bere birra

Quando visito una città nel corso delle mie esplorazioni nel mondo del retail non dimentico mai di andare a studiare qualche birreria; negli ultimi mesi tre locali mi sono rimasti particolarmente impressi per la qualità della beer experience ma anche e soprattutto perché la folla che li riempiva quando li ho visitati sembrava indicare un certo successo commerciale (che è più importante della birra per noi studiosi di retailing!). I tre locali sono Chuo Yin Shi a Taipei, U Zlatého Tygra a Praga e Hops & Barley a Berlino.

Questi tre locali hanno una cosa in comune: un assortimento limitato fatto di appena un paio di piatti (solo U Zlatého Tygra offre un menu da ristorante con una decina di piatti caldi) e un numero ridotto di opzioni anche nel core business della birra. Si va infatti dalle nove opzioni di Chuo Yin Shi (variabili periodicamente e scritte sulla grande lavagna all’interno del locale fotografata a fondo pagina) al caso estremo dell’unica specialità della casa proposta solo in boccali da 0,45 litri nella mitica U Zlatého Tygra con Hops & Barley in una posizione intermedia: tre opzioni di base e tre/quattro specialità a rotazione (anche queste indicate di volta in volta in una lavagna dietro al bancone).

Il mondo delle birrerie ci aiuta allora a ricordare che la varietà è solo una delle strade per conquistare il consumatore, e tra l’altro è anche una strada costosa per le implicazioni in termini di frazionamento degli acquisti e diminuzione dei tassi di rotazione. In una birreria affollata, poi, l’ampliamento dell’offerta rallenta il processo di acquisizione degli ordini con impatti evidenti sul livello di servizio e sul costo del lavoro.

L’esempio eccellente di come la focalizzazione porti alla semplificazione delle store operations è rappresentato da U Zlatého Tygra che ha addirittura abolito la fase della raccolta della comanda. Quando il cliente si siede gli viene immediatamente portato un boccale di birra e ogni volta che il bicchiere è vuoto viene sostituito automaticamente da un nuovo boccale pieno finché il cliente non chiede di pagare (il numero di birre servite viene segnato aggiungendo una barretta su un foglio che viene appoggiato sul tavolo insieme al primo bicchiere). Inutile dire che la produttività del lavoro in termini di birre servite per ora sale qui alle stelle.

Nel retail (e nella ristorazione in particolare) si tende spesso a dimenticare che il consumatore, lo scrive anche il grande Gianpiero Lugli nel suo “Troppa scelta”, se da un lato è attratto dall’abbondanza, dall’altro vuole evitare il rischio dell’errore di compiere una scelta sbagliata e valuta negativamente l’incertezza che deriva dal trovarsi di fronte a un eccesso di scelta. Quando ha effettuato la selezione del retailer dal quale servirsi, inoltre, il consumatore ha già deciso di delegargli il compito di preselezionare l’assortimento tra tutta la varietà presente sul mercato.

Il successo di questi locali aiuta allora a tenere presente che quando un retailer ha sufficiente autorevolezza e credibilità può vincere la competizione anche con assortimenti molto focalizzati assumendosi la responsabilità di scegliere per il cliente; questo è un aspetto sempre più importante da considerare oggi che i concorrenti sono sul web e sono spesso in grado di offrire assortimenti sterminati.

Birra.taipei

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