3 nuove regole da Michael Kors per gli assortimenti nella moda

Non è un periodo facile per i negozi della moda: presi in mezzo tra la crescita delle vendite sul web, la proliferazione degli outlet e le politiche promozionali aggressive dei department store, rischiano di vedere erosa la loro redditività. È proprio ciò che è successo a Michael Kors, una delle aziende più cresciute negli ultimi anni (quasi un miliardo di fatturato nel solo trimestre primaverile, più di metà con il retail), che nell’ultima trimestrale approvata ha annunciato un utile ridotto del 15,7% su vendite sostanzialmente stabili. Il problema è che le vendite sono state sostenute da una accelerazione nelle aperture di nuovi punti vendita diretti che sono ora 771, mentre le vendite retail comparabili (quelle cioè depurate dalle nuove aperture) sono calate del 7,4%.

Cosa fare per rendere di nuovo redditizi i negozi? Da un lato ci sono i nuovi enormi flaghsip esperienziali che sono però esclusiva delle location top. E oltre a questi? Resta solo l’ecommerce? La visita con i ragazzi del Master in Retail Management e Marketing al nuovissimo retail concept di Michael Kors di Bleecker Street nel Greenwich Village a New York offre tre spunti interessanti.

  1. Assortimenti focalizzati (e negozi piccoli): nessun negozio può competere con l’ampiezza di offerta del web. Il ruolo del negozio però è anche quello di scegliere e selezionare una proposta per il cliente. Non a caso il nuovo concept di Michael Kors si chiama “The Kors Edit” e l’azienda spiega che l’assortimento del negozio è scelto personalmente dallo stesso Kors. Assortimenti più focalizzati, e con una buona quota dedicata agli accessori, richiedono naturalmente anche negozi più piccoli (circa 140 mq in questo caso) con vantaggi in termini di costi.
  2. Assortimenti variabili: come riportare il cliente in un piccolo negozio più volte durante la stagione? Cambiando totalmente l’assortimento ogni mese e riproponendo di fatto ogni volta un negozio diverso. L’azienda definisce questa una logica da “pop up shop seriale”. Quando abbiamo visitato il punto vendita (a metà settembre) l’assortimento era dedicato alla New York Fashion Week appena conclusa ed era già prevista la trasformazione nel mese di ottobre in un punto vendita dedicato allo street style.
  3. Assortimenti raccontati: se si esclude il segmento di clienti super appassionati di moda, è facile che al cliente medio manchi la capacità di lettura e interpretazione delle scelte assortimentali. Ecco allora che tutti quelli di noi che in momenti diversi sono entrati nel negozio sono stati avvicinati dal personale di vendita che si è offerto di spiegare la proposta e le scelte compiute. Inutile dire che questo implica una scelta di persone con le competenze, la formazione e la motivazione giuste.

Il concept per ora è un esperimento ed è presto per valutarne i risultati, ma sono questi spunti destinati a diventare le nuove regole per gli assortimenti del fashion retail?

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10 pensieri riguardo “3 nuove regole da Michael Kors per gli assortimenti nella moda

  1. I punti sono di sicuro interesse ma pongono anche problemi ai retailer e all’impresa in quanto:
    1) Un’assortimento focalizzato presuppone una conoscenza molto specifica del cliente e quindi un lavoro a priori dei vari retailer sul territorio per avere una segmentazione specifica del cliente del proprio punto vendita per venire incontro ai loro gusti e non avere un missmatch
    2) Gli assortimenti variabili rendono la logistica uno dei punti fondamentali anche se la rotazione può aiutare allo smaltimento di invenduto in un punto vendita in un’altro
    3) Una conoscenza specifica dei prodotti venduti presuppone training e un coinvolgimento sempre maggiore degli addetti alle vendite nel negozio aumentando il customer service ma altrettanto rendendo più difficile la selezione e il lavoro dello human resource.

  2. Le tre alternative hanno senza ombra di dubbio i loro pro e contro. L’assortimento focalizzato sembra essere quello meno dispendioso in termini di training dei commessi (in contrapposizione con gli assortimenti raccontati) ed in termini di puro sforzo continuo di re-designing dello spazio commerciale (in contrapposizione con gli assortimenti di tipo variabile).
    Appurato che ormai la funzione del retail fisico sia veramente quella di raccontare il prodotto piuttosto che offrire direttamente la merce (trovabile online), tendo a concordare che un’evoluzione verso una di queste tre soluzioni sia comunque inevitabile. La scelta ottimale, però, credo vari in base a quanto sia polarizzante il brand preso in questione. In particolare, l’assortimento variabile sembra poter funzionare solo nel caso di una forte fidelizzazione del cliente.

  3. Interessanti gli spunti dei nuovi retail concept di Michael Kors, ma farei un accenno sugli assortimenti raccontanti, che potrebbero rivelarsi un’arma a doppio taglio. Perché da un lato può avere un effetto molto positivo sulle esperienze dei clienti, soprattutto quelli in cerca di assistenza durante l’acquisto. Dall’altro lato invece, potrebbe infastidire un po’ il cliente.Talvolta al fine di aumentare le vendite, molti punti vendita (Motivi, Sephora, Kiko) usano le cosiddette politiche “aggressive hospitality”, le signorine sicuramente avranno capito di cosa parlo, si tratta di quelle strategie di vendita dove il personale cerca di fare pressing sul cliente da spingerlo ad acquistare cose che non vuole, o accessori incrociati al prodotto che il cliente vuole comprare(cross selling) e ciò di sicuro non lascerà una bella esperienza al cliente e senz’altro non gioverà al punto vendita nel lungo periodo.

  4. Il nuovo retail concept di Michael Kors dà sicuramente molti spunti su cui riflettere. La scelta strategica di avere assortimenti focalizzati crea un legame forte con quella di sfruttare assortimenti raccontati. Credo che ciò possa essere un’arma vincente soprattutto per chi opera nel settore della moda poichè viene marcato ancora di più il concetto di lifestyle specifico per quel marchio. La proposta focalizzata e raccontata riesce a catturare sia il cliente fedele al brand, magari esperto di moda e più incline alla variabilità proposta, che il cliente medio ,probabilmente più indeciso e inesperto. Quest’ultimo può essere guidato nel mondo Michael Kors, in questo caso, evidenziando tutte le emozioni che lo stesso Kors voleva far arrivare ai propri clienti tramite una specifica collezione, facendo breccia nella loro idea di lifestyle. In un momento in cui le vendite retail si stanno riducendo credo che queste scelte siano funzionali e possano essere replicate in altri contesti del fashion retail con brands che fanno dell’esclusività uno dei punti focali della propria strategia. A questo naturalmente si presuppone, come ricordato da Davide nel suo commento, un training adeguato per gli addetti alle vendite che diventano così dei veri e propri personal shopper, portatori di esperienze ed emozioni.

  5. Il concept dei negozi di Michael Kors che colpisce di più, è l’assortimento variabile: metodo vincente per assicurarsi un giro di clienti mensile. Fa ritornare clienti e non clienti per “dare un’occhiata” e innamorarsi del negozio,
    Seconda arma: assortimenti raccontati. E’ un interessante perché permette di capire le scelte fatte nell’arredare in un determinato modo il negozio. Fa sentire importante il cliente, sia l’appassionato e quello fedele che entra per il brand, ma soprattutto il cliente medio che è inesperto di quel brand.
    Questo connota una linea di addetti alle vendite che incarnino i valori dell’azienda (come nei negozi lush) e abbiano seguito un training mensile per poter spiegare in maniera adeguata i diversi arredi e disposizioni della merce,

  6. Questi tre spunti offerti nel nuovo retail concept di Michael Kors trovo siano davvero interessanti, ponendo poi uno sguardo al futuro possono sembrare ottime soluzioni che si incontrano con il nuovo consumatore che oggi abbiamo sul mercato. Un consumatore interessato al prodotto come un modo per identificare il proprio stile di vita, un oggetto di gratificazione per sè stesso.
    Avere assortimenti focalizzati è sicuramente un punto favorevole, visto che è lo stesso Kors a scegliere l’assortimento del negozio e quindi il consumatore, informato e attento, tiene in considerazione questo aspetto. Avere assortimenti variabili è un modo per incuriosire il cliente e spingerlo a tornare nel pdv perché l’assortimento è in continuo movimento e cambiamento, fattore che rende più piacevole lo shopping. Per i consumatori più curiosi, avere assortimenti raccontati rende più gradevole l’azione di comprare e soddisfa coloro cui interessa conoscere il concept del negozio in cui entra.
    Questi tre spunti sembrano essere un buon modo per fronteggiare il nuovo consumatore, che è ad oggi più consapevole, critico, esigente e selettivo. Dunque se il mercato cambia le strategie dei punti vendita devo cambiare con esso e riuscire a rispondere ai nuovi bisogni!

  7. I concept di Michael Kors sono da considerarsi, a mio avviso, degli spunti importanti per gli assortimenti del fashion retail. Nonostante il web negli ultimi anni si stia sviluppando molto rapidamente, il negozio rimane il principale punto di incontro tra il brand e il cliente. La volontà di inserire un assortimento più focalizzato e variabile, ne permette una maggiore interazione. La vendita in tal modo diventa un momento di condivisione, in cui manifestando i propri gusti e stili, i clienti si possono identificare nei valori del brand. Obiettivo che viene rafforzato anche dall’inserimento di un personale informato in grado di rendere quest’esperienza ancora più intensa. Inoltre la logica da “pop up shop seriale” permette non solo di servire i clienti più fedeli, ma anche di attirarne di nuovi, grazie alla presenza di collezioni molto curate nei dettagli. Questo porta a considerare il negozio come una sorta di evento, si trasforma in un luogo di interazione in cui si possono vivere nuove esperienze, dettate dal tema scelto in quel particolare mese. Per questo motivo ritengo che queste due tipologie di assortimento debbano diventare le nuove regole per il mondo del fashion retail.

  8. Io ritengo che i tre punti che emergono dal nuovo retail concept di Michael Kors siano realmente interessanti e potrebbero essere delle risposte ai profondi cambiamenti che stanno interessando il mercato del lusso.
    A mio parere, puntare su un assortimento focalizzato è indispensabile, in quanto vuol dire scegliere un assortimento più orientato al cliente (la capacità di avere la merce giusta), il quale è diventato sempre più attento alla qualità e allo stile, scegliendo quei prodotti che comunicano il suo modo di essere e di vivere. In tutto ciò ci sono anche altre variabili in gioco, tra cui il valore del brand, il prezzo e soprattutto il livello di servizio offerto.
    Gli assortimenti variabili potrebbero essere una soluzione utile ad aumentare la frequenza di visita anche dei piccoli negozi, in quanto l’esperienza in store del cliente diventa unica e differente di volta in volta e ciò aumenta la propria gratificazione. Inoltre, per il “nuovo consumatore” sempre più attento a spendere bene, competente ed interessato a ricercare informazioni sui prodotti, scegliere un assortimento raccontato gli darebbe la possibilità di conoscere e capire cosa compra, ciò che sul web non sarebbe possibile fare. Un livello di servizio maggiore e l’interazione con il personale di vendita, senza dubbio aumenta il valore del bene percepito dal consumatore ed anche il prezzo che egli sarà disposto a pagare.

  9. Il nuovo retail concept proposto da Michael Kors potrebbe portare ad ottimi risultati. Gli assortimenti focalizzati con “the Kors edit” aggiungono un sapore di esclusività e ricercatezza ad un prodotto lifestyle già amato e apprezzato, rendendo l’esperienza di acquisto un momento molto speciale, in cui il cliente ha la consapevolezza di aver acquistato un articolo scelto appositamente per lui dallo stesso stilista. Gli assortimenti variabili con la logica del “pop up shop seriale” sono perfetti per creare un legame tra il prodotto moda offerto e gli eventi circostanti; ciò rende la customer experience ancora più significativa. Altrettanto importanti sono gli assortimenti raccontati, in grado di catturare anche l’attenzione dei clienti meno orientati al mondo fashion che hanno così l’opportunità di capire la filosofia aziendale ed appassionarsi al brand.
    Queste tre proposte potrebbero riuscire a soddisfare a pieno la domanda di mercato sempre più complessa ed articolata, avvalorando al tempo stesso il legame emozionale tra il consumatore e il marchio.

  10. Sembra un concept che potrebbe funzionare. Il fatto di presentare assortimento diversi in base a stagioni/ eventi particolari può essere funzionale per attirare clienti più periodi all’anno nei flagship esperienzali; inoltre anche il racconto del perché delle varie scelte degli assortimenti è un qualcosa che può far sentire anche il cliente “profano” parte di quell’ambiente.

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