Chi ha seguito il mio corso di marketing al secondo anno forse ricorderà che per spiegare le funzioni dei canali distributivi partiamo spesso dall’esempio di una scatola di corn-flakes e del perché si tratti di un prodotto per il quale tipicamente il canale indiretto sia la soluzione distributiva più opportuna.

Ripensavo alle mie lezioni qualche giorno fa quando ho visitato ad Amburgo Kölln Haferland, il flagship store del produttore di cereali Kölln. Si tratta di un altro esempio di integrazione a valle da parte di un produttore del mondo del food che attraverso l’apertura di punti vendita diretti mira in primo luogo a conoscere meglio il consumatore e a studiarne il comportamento e le preferenze senza il filtro di intermediari, in secondo luogo a trasmettere in modo più chiaro la propria identità di marca e, last but not least, a realizzare fatturati e margini. Niente di nuovo sotto il sole, visto che le aziende della moda e del lusso percorrono questa strada con decisione da più di venti anni. La novità è che ora il fenomeno sta interessando sempre più le aziende del food che hanno trovato nel retail una strada per crescere e sfuggire al rischio di commoditizzazione.

Naturalmente la soluzione per le aziende del food non può consistere nell’aprire semplicemente un negozio che presenti sugli scaffali le stesse scatole con i prodotti acquistabili presso qualsiasi altro distributore. Kölln Haferland è allora un muesli bar nel quale fare colazione, un laboratorio dove si organizzano periodicamente corsi e seminari sul mondo dei cereali rivolti ad adulti e bambini e un negozio esperienziale nel quale è possibile creare il proprio mix esclusivo di cereali, magari da regalare dopo aver realizzato e stampato anche una etichetta personalizzata.

Quale sarà la prossima azienda a tentare di sfruttare il potere del retail?