Che caratteristiche deve avere un evento organizzato in un punto vendita per promuovere un brand? Deve essere innanzitutto coerente con il posizionamento di questo, deve essere  divertente e differenziato dalle migliaia di eventi che ogni anno vengono organizzati da sempre più aziende e, infine, deve essere un’iniziativa in grado di attivare il passaparola tra chi vi partecipa.

Tutti questi tre elementi sono presenti all’evento al quale ho partecipato presso il flagship londinese di Regent Street di Hunter, il brand britannico produttore dei famosi stivali di gomma.  L’iniziativa promossa nelle scorse settimane è stata denominata The world’s smallest festival: all’interno del punto vendita graziose hostess propongono ai clienti  di lasciarsi condurre al festival musicale più piccolo del mondo. In caso di una risposta affermativa si viene condotti in una cabina di circa due metri quadrati insieme a un giovane musicista con chitarra che dà il via alla sua performance: si canta e si balla dopo aver autorizzato l’azienda a scattare delle foto e quando la musica finisce sbuca improvvisamente una mano a regalare un ricordo della partecipazione (dal valore non banale: nel mio caso un ombrello con un prezzo retail di 40 £). Le foto, montate in una simpatica gif animata, possono essere postate direttamente sulla propria pagina Facebook con un hashtag dedicato #BeAHeadliner.

Oltre ad essere divertente (e generosa con chi vi partecipa) questa iniziativa ben si ricollega con le radici del recente successo dell’azienda, spinoff di un produttore di gomma con circa 160 anni di storia e periodi di splendore legati alle forniture militari nelle guerre mondiali, che possono essere ritrovate in parte nella capacità di sfruttare abilmente il Kate Moss Effect, la grande popolarità incontrata dagli stivali di gomma da quando sono stati avvistati una decina di anni fa ai piedi della famosa modella inglese al festival di Glastonbury. Da allora il management aziendale ha pensato di legare sempre più l’immagine degli Hunter non tanto (o, meglio, non solo) al difendersi dall’acqua, quanto all’esperienza piacevole e coinvolgente dei festival musicali, e in particolare a quelli inglesi nei quali pioggia e fango non mancano mai.

Un’iniziativa di comunicazione efficace e non eccessivamente costosa per un brand che si sta trasformando da produttore di stivali di gomma ad azienda lifestyle.