Le conseguenze indesiderate della fedeltà

sbuxLa fedeltà è oggi sicuramente uno degli argomenti al centro del dibattito. In Italia è uno dei temi controversi della faticosa negoziazione della legge italiana sulle unioni civili, ma è un tema che sta turbando anche milioni di americani. Si tratta in questo caso però dei cambiamenti in arrivo da aprile per il loyalty rewards program di Starbucks.

Cosa è successo? Fino a oggi il programma di fidelizzazione Starbucks Rewards (che coinvolge circa un sesto dei clienti della catena con una spesa media tripla rispetto agli altri) mirava a incentivare la frequenza di visita regalando un caffè ogni 12 scontrini. Il problema è che alcuni dei clienti che facevano colazione con un caffè e un muffin chiedevano al barista di battere due scontrini per raggiungere prima il “premio fedeltà”. Si tratta di un fenomeno limitato a circa l’1% dei clienti, ma questo vuol dire per il colosso di Seattle poco meno di un milione di persone ogni mese; la conseguenza è il rallentamento delle store operations e quindi l’allungarsi delle code nei punti vendita che sono come noto un forte deterrente per chi ha voglia di prendere un caffè al volo andando al lavoro.

Dal prossimo aprile, hanno spiegato in una conferenza stampa lo scorso 22 febbraio Chief Financial Officer e Chief Strategy Officer dell’azienda (giusto per evidenziare con i ruoli coinvolti l’importanza della tematica!), il meccanismo cambierà e legherà la ricompensa ai dollari spesi indipendentemente dal numero di scontrini. I clienti abituali saranno inoltre premiati con dei giorni a sorpresa (una volta al mese) nei quali i punti accumulati raddoppiano. Come accade per ogni cambiamento, molti dei clienti hanno manifestato la loro contrarietà sfogandosi sui social network.

Morale della storia: individua con attenzione i KPI e i comportamenti che intendi premiare perché degli incentivi apparentemente ragionevoli rischiano di far nascere comportamenti opportunistici che guastano anche le relazioni più sane (vale tanto per i clienti quanto per i collaboratori). Ricorda inoltre che tornare indietro non è mai semplice.

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