La fine del cibo (e la fine dei negozi)

È stato inventato il prodotto in grado di sostituire definitivamente i nostri pasti? È questo l’interrogativo che si pone un articolo uscito nello scorso mese di maggio sul New Yorker e dedicato al lancio commerciale del Soylent, la polvere solubile che contiene tutte le sostanze necessarie al nostro organismo e che è quindi in grado di sostituire completamente ogni altro tipo di cibo. Rob Rhinehart, l’ingegnere americano che ha messo a punto la formula (e che ha già raccolto oltre un milione di dollari di finanziamenti per sviluppare l’impresa) sostiene di nutrirsi praticamente solo di Soylent da oltre un anno e, come l’articolista del New Yorker ha potuto confermare, di essere in ottima forma.
soylent
Non ci sarà più l’obbligo di andare a fare la spesa e interrompere il lavoro o altre attività per cucinare e mangiare: è sufficiente ordinare qualche confezione di Soylent via web, aggiungere acqua e berla. Stiamo assistendo allora all’aprirsi di una nuova era caratterizzata dalla  “fine del cibo”, come provocatoriamente titola il pezzo del magazine americano? In realtà nessuno si attende un esito di questo tipo perché è evidente che sarebbe affetto da una fortissima marketing myopia chi pensasse che mangiare significhi solo soddisfare il bisogno di immettere nell’organismo le sostanze indispensabili per il sostentamento. Per la maggior parte di noi, invece, mangiare (e bere) vuol dire anche divertirsi, esplorare, socializzare e godere, e infatti il mercato dei cuochi e della cucina non è mai stato effervescente e ricco di opportunità come oggi.
È questa per molti versi la situazione in cui si trovano oggi i punti vendita brick & mortar: nessuno è più costretto ad alzarsi dal divano o a lasciare la scrivania per procurarsi una giacca o un paio di scarpe perché può farlo in modo molto più efficiente, e spesso anche divertente, on line. Stanno inoltre arrivando sul mercato soluzioni tecnologiche (si pensi ad esempio a quella messa a punto da XYZE http://www.xyze.it) destinate a risolvere il problema dell’individuazione della taglia, problema che origina tanti costi per i web retailer e fastidi per i consumatori.
Questo non sta portando però alla “fine dei negozi”, come testimoniano i prezzi degli affitti commerciali nelle vie della moda più prestigiose, e il futuro si presenta roseo per quei punti vendita che invece di sfidare l’ecommerce solamente sull’efficienza logistica si ricorderanno che anche fare acquisti vuol dire soprattutto divertirsi, esplorare, socializzare e godere in un mondo nel quale le esperienze memorabili sono sempre più la merce più preziosa. Che ruolo avrà la tecnologia nell’aiutare i retailer a far vivere ai clienti esperienze memorabili? Certamente un ruolo importante per quanto riguarda in particolare l’accresciuta disponibilità di informazioni sul cliente da parte delle imprese (ma anche sulle imprese da parte dei clienti). Anche qui sono in corso diverse esperienze interessanti, ne ho parlato anche nel mio blog precedente, ma qui mi piace dedicare una citazione anche MadeUp, http://www.made-up.it, impresa appena avviata con un team di amici dal mio giovane ex studente Luca Menesello.
La vera differenza nel garantire esperienze memorabili non è destinata però a dipendere esclusivamente dalla tecnologia, ma continuerà a essere basata sull’interazione tra persone in carne ed ossa e non è un caso che le aziende leader oggi stiano sì investendo in location e tecnologia, ma anche e soprattutto nello sviluppare i talenti della vendita e del retail management. Ne abbiamo una conferma quotidiana verificando l’interesse delle aziende per i miei allievi dei corsi di retailing all’Università di Padova e ai master della Fondazione CUOA
(una precedente versione di questo articolo è stata pubblicata sull’ultimo numero di Fashion Illustrated)

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3 pensieri riguardo “La fine del cibo (e la fine dei negozi)

  1. Totalmente d’accordo. Non conoscevo realtà come Soylent ma ho avuto il piacere (e la fortuna) di conoscere da vicino Xyze presso H-Farm e la loro idea. Per quanto io sia rimasta davvero colpita dalla funzionalità e dall’intelligenza della loro proposta, non ho potuto fare a meno di pensare alle ipotetiche “conseguenze” ma soprattutto al ruolo che lo store esercita e all’importanza dell’interazione in carne ed ossa tra persone reali, specie in un settore come questo!Ma devo ammettere che complice di queste considerazioni è stato anche il corso in Marketing 2, allora terminato da poco! 🙂

  2. Non penso si assisterà facilmente ad una fine del cibo e tanto meno dei negozi.
    Il cibo non è visto come un”semplice”prodotto di consumo ma come un vero e proprio oggetto di desiderio e di aspirazione per molte persone. C’è chi potrebbe considerarlo anche una diversa forma d’arte in quanto basato su una profonda essenza di creatività. Non è da escludersi che ci siano anche persone che”mangiano per il solo bisogno di sostentamento”(pensiamo soprattutto alle ragazze che spesso sono colpite da malattie come anoressia e bulimia per raggiungere le”forme perfette vendute al giorno d’oggi come reali”)tuttavia è poco credibile che questa visione del cibo abbia la meglio. Anche ammesso che Soylent sia efficace a livello nutrizionale non potrà mai sostituire la soddisfazione fornita dal consumo di un pasto. Può essere una soddisfazione relativa al gusto ma anche solo alla socialità.
    Inoltre pensare che”una sorta di integratore potenziato”possa sorpassare gli alimenti in forma”primaria”sarebbe un grosso errore in quanto presupporrebbe a quel punto una riduzione dell’individuo a semplice macchina. Non siamo un’auto o un oggetto che si ricarica a benzina o a batteria.
    Nella frase spesso letta”mangiare bene”non si cela solo una dimensione fisiologica ma anche psicologica.
    Non è un caso infatti che spesso le due dimensioni siano strettamente connesse.
    Chi “non mangia bene” è spesso una persona che non si sente in armonia con il proprio corpo o con se stesso,per questo percorsi di “riabilitazione”alimentari sono frequentemente correlati a percorsi psicologici.
    Il benessere a cui si punta oggi pertanto non è solo corporeo ma e soprattutto mentale.
    Penso che a stretta interconnessione tra i campi sia il motivo per cui molte case di moda come Armani si sono preoccupate di creare alberghi,ristoranti,locali.Il cibo è tanto lifestyle quanto un abito o un accessorio,è rilevante perchè è un prodotto a tutti gli effetti che non può essere semplicemente”riassunto”in una polvere solubile.
    Se non fosse così già da anni avremmo dovuto assistere all’affermazione degli integratori alimentari.
    Penso pertanto che Soylent sia un prodotto che farà fatica ad affermarsi sul mercato in quanto implica sia uno stravolgimento della visione normale del cibo sia della dimensione umana.
    Un sistema nutrizionale come Soylent fa pensare all’aflebo, a una forma nutritiva estremamente noiosa e ripetitiva: ucciderebbe una parte della mente e della vitalità solo il pensiero!
    Certo potrebbe essere una soluzione per giornate particolarmente intense e impegnate ma certamente non per la vita.
    Un altro errore e povertà del prodotto è visibile nell’idea implicita di porre sotto lo stesso denominatore una vastissima varietà di fisici. Coprire differenze strutturali di ogni tipo è praticamente impossibile,implicherebbe una differenziazione del prodotto troppo vasta e poco efficace.
    Troppo vasta perchè i fisici hanno fisionomie diverse,necessità caloriche diverse,sistemi di scomposizione delle sostanze diverse(pensiamo ad intolleranze o allergie)e metodi di assimilazione diversi ;poco efficace perchè implicherebbe una conoscenza massima da parte del consumatore del proprio fisico, informazioni a cui è difficile arrivare sia in termini di tempo che in termini di chiarezza.
    Pertanto il prodotto porta con sè un problema anche di costi informativi: è un problema tanto di segmentazione quanto di differenziazione.
    Non penso si assisterà facilmente ad una fine del cibo e dei negozi.

    Per quanto riguarda i negozi invece, ora più che mai, non possono scomparire quanto fungono di per sè da “promotori” del prodotto, da poli attrattivi e dunque da touchpoint essenziali.
    Il trend lanciato da Abercrombie and Fitch è praticamente inarrestabile nello stadio attuale.
    E’ vero,l’ecommerce si sta affermando sempre di più ma al contempo anche i negozi hanno acquisito un ruolo sempre più rilevante nella proposta dei prodotti. Essi sono indice del target servito, del prezzo( a seconda della location ci si può fare già una larga idea di entrambe le variabili) ma anche dell’immagine del brand. Pensiamo a quanto è rilevante il negozio nella frequente attività di shop window.
    Il negozio dunque è una variabile del marketing estremamente ambivalente,è, in un certo senso,un doppio investimento per le aziende in quanto funge tanto da canale distributivo quanto da canale di comunicazione.Mixata con altre variabili di comunicazione,tale variabile può davvero fare la differenza.

    Per quanto riguarda la teconologia,attenzione,essa non è per nulla in disaccordo con i negozi!E’ certamente rilevante dal punto di vista della comunicazione ma sempre più anche da quello distributivo.
    Basta andare a Milano per rendersi conto di che ruolo giochi oggi la tecnologia anche nel punto vendita,a partire dai maxi schermi utilizzati per proporre sfilate o pubblicità, fino alla recente proposta da parte di Ovs e Benneton del così detto shopping interattivo.
    I due negozi,rispetto alla concorrenza,hanno fatto un passo in più proponendo”negozi super tecnologici informatizzati basati su video che suggeriscono accostamenti(look-book virtuali), specchi wow/hi-tech,cioè in grado di riflettere anche la figura posteriore senza contorsionismi, e “scaffali infiniti” che riflettono la possibilità di ordinare il capo della propria taglia non presente in negozio mediante un tablet e senza spese aggiuntive(Tu style settimanale 24-16 giugno).
    Il prodotto è così protagonista assoluto e anche il punto vendita diventa motivo di esperienze”nuove” e in continua evoluzione. Non esiste vecchio e nuovo,esiste una costante rielaborazione dei due in forme differenti ed interattive.
    La vera creatività(nella moda ma non solo)sta infatti,spesso, nella capacità di rielaborare il vecchio in nuovo e viceversa al fine di proporre qualcosa di estremamente unico e irreplicabile.

  3. Il problema qui non è la sostituzione del cibo con una polvere che contiene tutte le sostanze necessarie al nostro organismo, bensì la parte sociale del tutto, ovvero la mancanza di interazione tra cliente e venditore, o tra cliente e mondo esterno in generale. Vera anche l’idea del tempo risparmiato, ma l’esperienza sensoriale che offre per esempio un giro al supermercato, o l’acquisto in un negozio non è ripagabile. Serve il giusto connubio tra l’uso della tecnologia e l’acquisto del prodotto.

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