Ralph Lauren è un brand che rappresenta un punto di riferimento obbligato per chi come me si occupa da sempre di marketing della moda e dei prodotti lifestyle (questo è anche il titolo del mio bestseller che è disponibile qui). Ho seguito così il caso anche in questo blog nel periodo più buio (qui uno dei pezzi che gli ho dedicato una decina di anni fa) e ho celebrato uno dei momenti più significativi della rinascita con la nuova strategia, l’apertura dello splendido store milanese (qui la sintesi della mia prima visita).
Ora segnalo un altro evento, forse meno eclatante, ma non meno significativo per quello che ci dice del brand e anche per la strada che suggerisce per lo sviluppo di un fashion brand oggi. Si tratta della prima PoloFest, che si svolgerà nei prossimi giorni a Tokyo nel quartiere di Shibuya 🇯🇵 .
L’obiettivo dichiarato del festival, un evento di tre giorni che prevede una mostra, un mercatino vintage e una serie di incontri, è quello di riunire i collezionisti dei prodotti vintage del brand con i fan, cioè con persone che, come ha detto a WWD David Lauren (Chief Branding and Innovation Officer dell’azienda), “share a passion for the clothes, but also for something much bigger — the culture, the philosophy, the sensibility and the community that Ralph Lauren has built for nearly 60 years.”
“Ralph Lauren – ha sottolineato il manager – has never just been about a shirt or a piece of clothing. It has always been about a way of living”.
Con questo evento Ralph Lauren ricorda quindi tre cose importanti:
✅ Il brand può essere molto più del nome di una serie di bei prodotti: può diventare un progetto culturale, uno stile di vita, e quindi la comunicazione non deve limitarsi a esibire le nuove collezioni;
✅ Un brand non vive solo nella testa delle persone, ma anche nelle relazioni tra queste, ha una dimensione sociale che va valorizzata prendendosi cura della community dei brand lover e favorendone lo sviluppo;
✅ Una community è più viva e vitale se ha luoghi fisici ed eventi nei quali i suoi membri possono vedersi e interagire IRL. Certamente i flagship del brand svolgono un ruolo importante su questo fronte, lo storico negozio di Madison Avenue a New York è una vera e propria Mecca per i brand lover (oltre che per gli studiosi di retailing), ma l’evento giapponese è un passo ulteriore che secondo me merita di essere meditato dalle aziende del settore.
Sono tre concetti non particolarmente innovativi, ma il brand li sta mettendo a terra in modo eccellente e non è un caso se in un mercato della moda e del lusso difficile Ralph Lauren rappresenta oggi uno dei casi di successo più eclatanti, con un valore dell’azione che è più che triplicato nell’ultimo lustro. 📈
