La promozione di #BudLight con l’attrice transgender Dylan Mulvaney si sta rivelando un pasticcio destinato a essere oggetto di discussione nei prossimi corsi di marketing.

Le vendite della birra nella settimana terminata il 15 aprile sono (dati Nielsen riportati da CNN Business) crollate del 17% 📉 rispetto alla stessa settimana del 2022, a fronte di un incremento per i diretti competitor Coors Light e Miller Lite di circa il 18% 📈. Questo è in buona parte il risultato di un boicottaggio da parte di quei clienti che si sono dichiarati contrari alla testimonial scelta dal #brand e che hanno protestato con violenza in rete (emblematico il video condiviso da Kid Rock con il suo milione di follower nel quale spara con un fucile automatico alle lattine di Bud Light mandando a quel paese il brand).

Dal CEO dell’azienda Brendan Withworth è arrivato un commento ufficiale che avrebbe voluto rasserenare gli animi: “We never intended to be part of a discussion that divides people. We are in the business of bringing people together over a beer”. 🍻
A questo si è aggiunta dopo qualche giorno la notizia della sospensione (non si sa quanto volontaria) di due top manager del marketing: Alissa Heinerscheid, Bud Light’s vice president of marketing, e Daniel Blake, group vice president of marketing for AB InBev’s mainstream brands.
Proprio Heinerscheid aveva dichiarato in un’intervista di un mese fa che il suo obiettivo era ringiovanire il target del brand rendendolo anche più inclusivo.

Evidentemente molti degli attuali clienti di Bud Light non erano e non sono pronti per una svolta di questo tipo …

E’ stato quindi un errore da parte dell’azienda parlare di inclusività?

In realtà il problema principale mi sembra che in questa vicenda vada cercato proprio nelle parole del CEO: in un mondo in cui ci sono da un lato persone transgender e transessuali e dall’altro persone transfobiche, che le attaccano con violenza, non mi sembra sufficiente stare fermi invitando tutti a bersi una birra.
Quel che una quota sempre più grande di consumatori si aspetta è che un brand prenda una posizione, anche se questa non piacerà a tutti. E’ ad esempio il rischio che si è presa Nike cinque anni fa puntando senza ambiguità sulle battaglie per i diritti di Colin Kaepernick: dopo uno spavento iniziale da parte degli investitori, il brand è stato ripagato e (non solo per questo, ma certamente anche per questo) il titolo ha sovraperformato abbondantemente gli indici di borsa.

Proprio in relazione a questo caso specifico è nata del resto anche una singolare iniziativa che sposa i cosiddetti valori della destra più intollerante: Seth Weathers, un consulente che ha nel curriculum il coordinamento della campagna di Trump in Georgia, ha sfruttato l’indignazione provocata negli ambienti ultraconservatori dalla vicenda Bud Light per lanciare nei giorni scorsi la Conservative Dad’s Ultraright Beer, una birra che, come dichiara nel sito, “sostiene i valori americani”: una confezione da 6 lattine costa 19.99 dollari.

La campagna di lancio, rivolta “a chi non ha dubbi su quale gabinetto usare”, è decisamente esplicita: “Stanchi di finanziare con i vostri acquisti le grandi aziende che poi usano il vostro denaro per indottrinare i vostri figli con la dottrina del gender?”. La birra non è stata ancora prodotta, ma ha già raggiunto ordinazioni per oltre un milione di dollari e intanto è disponibile la collezione di felpe, tshirt e cappellini.

E’ vero quindi che il tema affrontato scegliendo la partnership con Mulvaney è divisivo, ma ci sono una parte giusta e una parte sbagliata: con chi sta Bud? Dirlo con chiarezza può causare dei problemi, ma l’ambiguità rischia di fare danni peggiori.

Buon pride month: un mese che quest’anno è più che mai importante celebrare con la consapevolezza che c’è ancora tanta strada da fare. 🏳️‍🌈