La Generazione Z, lo dicono da tempo tutte le ricerche, sembrerebbe più sensibile delle precedenti ai temi ambientali ma …

Secondo il Gen Z Fast Fashion Report che ha reso disponibile sul suo sito ThredUp, Il 72% dei giovani ha acquistato negli ultimi dodici mesi capi di aziende fast fashion, in questo back to school il 71% degli studenti prevede di acquistare nuovi capi d’abbigliamento e ogni giovane acquisterà in media ben 12 pezzi.

Come mai la stessa generazione che dichiara di avere a cuore il tema della sostenibilità è quella che decreta il successo di aziende e modelli di business molto poco sostenibili (si pensi in primo luogo all’ultra fast fashion di Shein)?

La tesi provocatoria sostenuta nel rapporto è che molti giovani abbiano una vera e propria dipendenza patologica dagli acquisti di capi fast fashion, una dipendenza che li fa poi sentire in colpa e dalla quale il 51% di loro vorrebbe uscire.

Si tratta di una dipendenza legata in buona parte all’evoluzione dei social network visto che metà degli studenti guarda un fast fashion haul almeno una volta alla settimana e che poi circa il 40% dichiara di visitare almeno una volta al giorno siti o app delle aziende del settore.

La soluzione spiritosa proposta da ThredUp (che, lo ricordo, è una delle aziende leader sul mercato del second hand) è un numero verde di assistenza dedicato ai giovani che hanno bisogno di un aiuto per resistere alla tentazione di acquistare nuovi capi fast fashion.

Al telefono risponde la persona che nella serie di Neflix Stranger Things è sempre in grado di fornire un aiuto quando c’è un’emergenza: Erica Sinclair o, meglio, l’attrice Priah Ferguson.

Ovvio che in questo caso tra i consigli c’è quello di comprare capi usati durevoli, possibilmente su ThredUp, piuttosto che capi nuovi da buttare dopo averli indossati un paio di volte.

Il progetto di comunicazione è spiritoso, ma il problema che segnala è reale e importante: come allineare i valori dichiarati dalla Generazione Z con i comportamenti d’acquisto? Chiaro che senza questo allineamento il sistema #fashion non riceverà quella forte spinta verso una maggiore sostenibilità che è così necessaria per il futuro del pianeta.