Brand, private label e ironia

Si dice che l’imitazione sia la più sincera forma di adulazione, ma non sempre le aziende sono semplicemente lusingate quando si accorgono che il loro prodotto viene imitato. Le private label concepite come copie ammiccanti all’originale, poi, sono una prassi a volte tollerata ma che diventa altre volte materia per i tribunali.

Immagino che il management di BrewDog (il produttore di birra scozzese del quale sono azionista e del quale ho già scritto qui e qui) sia rimasto perplesso quando Aldi ha messo in vendita la lattina di IPA che vedete sopra, che non solo richiama i colori della classica lattina della birra più venduta di BrewDog, la Punk IPA che vedete qui sotto, ma che ha anche spinto la provocazione al limite scegliendo come nome “Anti Establishment IPA”, sostanzialmente un sinonimo di Punk.

Come ha risposto BrewDog? Chiamare gli avvocati sarebbe stata una mossa scontata e poco in linea con la cultura ribelle e irriverente che la caratterizza. L’azienda ha così risposto alla provocazione con un’altra provocazione: ha annunciato che avrebbe messo sul mercato una nuova birra chiamata Ald IPA che, come potete vedere dall’immagine qui sotto, è un esplicito “omaggio” ai colori e al logo del retailer tedesco.

A questo punto Aldi è stata al gioco, smentendo ogni luogo comune sulla mancanza di sense of humor dei tedeschi: il colosso del discount ha contattato BrewDog proponendo di inserire la Ald Ipa nell’assortimento dei suoi negozi britannici. Nell’accordo raggiunto al volo ci guadagna anche la collettività, visto che si prevede che ognuna delle due aziende pianti un albero nel nuovo progetto della BrewDog Forest per ogni cassa della nuova birra che verrà venduta.

Rispondendo in modo creativo alla mossa di Aldi, BrewDog ha così ottenuto del fatturato aggiuntivo, ma soprattutto ha rafforzato il suo brand equity. Non a caso nell’edizione 2020 del report Brand Finance sulle bevande alcoliche appena uscito BrewDog è salito al diciottesimo posto al mondo tra i brand di birra, risultato non da poco per un’azienda nata dal nulla poco più di una dozzina di anni fa. Un altro bello spunto di riflessione per tutti i marketer.

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