Chi apprezza la birra conoscerà sicuramente la Punk IPA della Brewdog; non molti però sanno anche che la rapida crescita di questo birrificio scozzese, che ha raggiunto lo scorso anno i 172 milioni di sterline di fatturato (al lordo delle accise) con un incremento del 55% sull’anno precedente , è stata sostenuta da un gigantesco programma di crowdfunding che ha coinvolto ad oggi circa 101.000 persone che insieme hanno investito nell’azienda quasi 69 milioni di sterline (poco meno di 700 sterline a testa).

Avendo investito anche io da un paio d’anni nella “rivoluzione della birra artigianale” Brewdog, due settimane fa sono andato ad Aberdeen per partecipare insieme ad altre 13.868 persone all’assemblea annuale degli azionisti e per conoscere i leggendari fondatori dell’azienda. Va detto che il termine assemblea è in realtà fuorviante: il vero nome dell’evento è infatti Punk AGM, dove l’acronimo sta per Annual General Mayhem, traducibile come l’annuale casino generale. Si tratta di una giornata (quest’anno ripetuta due volte) nella quale oltre a due ore dedicate rispettivamente alla presentazione da parte dei fondatori dei risultati aziendali e ai progetti per l’anno successivo e a Q&A, sono previsti l’esibizione dal vivo di una mezza dozzina di gruppi musicali e, in tre sale separate, un fitto programma di una ventina di sessioni di degustazione e incontri con i brewmaster di Brewdog e di alcune aziende partner.

In parallelo a queste attività sono in funzione dall’apertura alla chiusura 13 bar che propongono complessivamente oltre cento diverse birre alla spina (la maggior parte delle quali ovviamente Brewdog), un bar dedicato alle lattine e un truck per le birre prodotte nello stabilimento americano dell’azienda. Completano l’offerta numerose postazioni con una grande varietà di opzioni di street food che vanno dal granchio scozzese con le patatine alla pizza.

La partecipazione all’evento è riservata agli azionisti che possono intervenire gratuitamente e anche invitare un accompagnatore. Per partecipare è però necessario versare una cauzione di 15 sterline a persona che viene restituita sotto forma di gettoni per acquistare circa quattro pinte di birra. Vanno pagati a parte il cibo, la prenotazione delle sessioni di degustazione e il merchandising dell’evento (io sono riuscito ad acquistare la bellissima t-shirt ma non la felpa che era esaurita). Questo significa che si può stimare che l’evento generi un fatturato che supera tranquillamente il mezzo milione di sterline.

Cosa mi ha colpito di questa giornata? La bontà di birre che non conoscevo, l’entusiasmo verso Brewdog e i suoi prodotti che si respirava ad Aberdeen e l’accessibilità e disponibilità dei fondatori (e top manager) dell’azienda pronti a scambiare quattro chiacchiere con noi azionisti curiosi (e a posare per una foto ricordo come quella a fondo pagina con James Watt).

Penso che frequentare l’evento Brewdog possa essere utile per molti manager e imprenditori che spesso dimenticano che chi investendo in un’azienda dimostra di credere nel suo futuro può essere anche il suo principale brand ambassador. Perché limitarsi allora a fornire agli azionisti le informazioni economiche finanziarie previste dalla legge e non creare delle occasioni di incontro per coinvolgerli anche emotivamente nel progetto aziendale? Spiegare di persona agli azionisti le scelte produttive e far apprezzare e testare la qualità del prodotto vuol dire da un lato aumentare la disponibilità al conferimento di ulteriore capitale di rischio e dall’altro innescare un potentissimo passaparola. Certo, le modalità cambiano in funzione delle merceologie e l’operazione sarà tendenzialmente più complessa nelle aziende B2B, ma per molte aziende penso sia una strada che vale la pena di esplorare.

L’EBITDA 2018 è calato a 8,4 milioni dai 9 dell’anno precedente? Dopo una giornata così è l’ultima delle nostre preoccupazioni.