Dalla fine di febbraio le quotazioni di Heineken e AB Inbev, i due gruppi leader mondiali del settore della birra, sono crollate tra un rimbalzo e l’altro di una percentuale tra il trenta e il quaranta per cento. Il calo sconta la consapevolezza del fatto che nel mondo circa metà dei consumi di birra (a valore) avvengono fuori casa e che quindi la chiusura di pub, bar e ristoranti avrà riflessi pesanti sui bilanci del settore.

Ancora peggio però sta andando sul fronte dei ricavi a chi ha basato la strategia di crescita sull’integrazione verticale a valle aprendo pub di proprietà come Brewdog, che nelle prime settimane della crisi Covid-19 ha perso improvvisamente circa il settanta per cento dei ricavi. Come ha reagito l’azienda a questo shock? Muovendosi essenzialmente su tre fronti:

1. Impegno sociale. Sappiamo che in questo momento più che mai i consumatori si aspettano dalle aziende una presa di responsabilità e BrewDog ha in primo luogo chiarito che la sua priorità in questo momento è preservare quanti più posti di lavoro possibile; in questo senso va letta la rinuncia all’intero compenso da parte dei due fondatori e della metà da parte del COO.
L’azienda ha inoltre avviato iniziative di volontariato a favore della collettività, tra le quali si segnala la conversione dell’impianto di produzione di gin in una produzione di disinfettanti per le mani, circa 200.000 dei quali sono già stati donati soprattutto agli operatori della sanità. In una distilleria non è l’alcool la risorsa scarsa, ma i contenitori per i disinfettanti, e per questo sono state utilizzate anche bottiglie originariamente destinate ad altro. 😀

2. Aggiustamento del modello di business. Se i pub sono chiusi l’on line diventa centrale per non restare schiacciati dal canale wholesale tradizionalmente molto difficile per le aziende di questa dimensione: l’azienda ha rivisto il sistema di pricing (eliminando alcune agevolazioni per i soci per rendere più redditizio il canale) e sta spingendo il lancio di nuove birre diverse da quelle disponibili in GDO.
E’ stato inoltre riprogettato il customer journey on line che è ora incentrato sulla spinta dei bundle preselezionati di 24 o 48 lattine con il duplice obiettivo di aumentare lo scontrino medio e semplificare le operations.
Per la prima volta il 25 aprile si svolgerà on line anche l’assemblea annuale degli azionisti, un momento di festa molto sentito (l’anno scorso vi avevo partecipato e trovate il resoconto qui) ed è in vendita da qualche giorno a 43 £ il pacco speciale di birre da gustare quel giorno: un’imperdibile edizione limitata destinata sicuramente a dare un contributo al fatturato di questo periodo difficile (ovviamente io l’ho già ordinato …).

3. Investimento sulla community. BrewDog non è solo una marca di birra, ma anche una community di appassionati che si riconoscono nei valori dell’azienda e nella sua “rivoluzione” al punto di investirvi i risparmi (oltre 120.000 piccoli risparmiatori hanno comprato quote BrewDog attraverso un colossale programma di crowdfounding).
Per consentire alla tribù dei fan BrewDog di ritrovarsi, dal 27 marzo è stato così aperto il BrewDog Online Bar, portando su larga scala l’esperienza che in tanti stiamo vivendo in questo periodo degli aperitivi con gli amici su Zoom. Zoom ha, rispetto alle altrettanto diffuse dirette Instagram o Facebook, delle limitazioni relative al numero di partecipanti, ma ha il vantaggio di consentire un’interazione molto maggiore, caratteristica indispensabile per un brindisi virtuale (a una diretta Instagram si assiste, a un meeting Zoom si partecipa).
Nei ritrovi all’Online Bar oltre ai brindisi a distanza si possono fare due chiacchiere con i fondatori dell’azienda (che vedete fotografati qui sotto), partecipare a degustazioni guidate di birra (ovviamente tutti gli avventori hanno sotto mano le loro BrewDog!), giocare con i classici quiz da pub e ascoltare musica dal vivo. La cosa importante in questo genere di iniziative on line (che oggi stanno facendo in tanti) è differenziarsi e far ritrovare anche qui l’essenza del brand senza parlare un linguaggio diverso da quello che si utilizza di solito per interagire con i clienti. Sotto questo punto di vista l’iniziativa mi è piaciuta e ho trovato l’atmosfera che caratterizza questi ritrovi in linea con quella che si vive nei “veri” pub BrewDog. Il livello di partecipazione è una conferma che queste attività funzionano: il 27 marzo il bar era strapieno ed eravamo in 1.000!

Si tratta di tre linee di azione coerenti con le priorità che dovrebbe avere oggi ogni azienda del lifestyle: cercare di attenuare le conseguenze di questa pandemia sul conto economico adattando rapidamente il modello di business, ma soprattutto preservare il brand con i suoi valori e le relazioni di fiducia con la clientela, perché sono queste le risorse più importanti sulle quali ricostruire il dopo (qualsiasi esso sia)

PS Se vi interessa il mondo del marketing di prodotti lifestyle come la birra, ci vediamo per parlarne il 5 maggio e il 4 giugno prossimi in Zoom meeting: informazioni su Facebook cliccando qui (NB la birra ce la offre Cuoa Business School, insieme a una copia del mio libro)