Nella recente lezione di Daniele Francescon, Head of Growth di NeN, per gli studenti del terzo Master in Marketing Brand Ambassador Cuoa non mi ha colpito tanto il fatto che nel settore dell’energia la maggior parte dei consumatori non consideri nemmeno l’idea di cambiare fornitore, quanto la scoperta che una buona parte dei clienti non conosce nemmeno il nome del proprio fornitore.

Come si fa allora a creare un brand sexy in questo scenario? Credo che l’esperienza di questi primi mesi di vita e rapida crescita di NeN possa essere riassunta in tre regole:

1. Lasciati ossessionare dalla differenziazione: l’ambizione di NeN è di diventare il primo lovemark sul mercato italiano dell’energia e per farlo vuole marcare la sua differenza su ogni dettaglio, dal tone of voice della comunicazione, al linguaggio utilizzato semplice e diretto che viene curato in modo meticoloso all’immagine del sito web.
Naturalmente la differenziazione si basa poi su elementi solidi come la scelta di essere un fornitore di energia elettrica Green Ebbasta (cliccate per i dettagli) e la promessa di una relazione frictionless veloce, semplice e trasparente con la spesa addebitata in rate mensili che restano costanti per dodici mesi (questo è il tema sul quale punta il recentissimo spot NeN che potete vedere nel canale Youtube qui).

2. Scegli i tuoi clienti: NeN è una enertech, incentrata su una app per gestire le relazioni con i clienti. Vuole costruire una community di clienti (i NeNer) che preferiscono una app alle bollette e sono uniti da alcuni valori comuni. La comunicazione è una delle leve per segmentare e selezionare i clienti.
Leggendaria a questo proposito la risposta che vedete qui sotto data su LinkedIn dallo Strategy & Business Development Manager a un commento critico nei confronti della scelta di utilizzare uno sfondo arcobaleno per il logo NeN in occasione del pride month.

3. Rifiuta i compromessi: dal porta a porta alle vendite telefoniche, le strade per acquisire a basso costo nuovi clienti percorse dalle aziende del settore sono diverse. Sarebbero forse comode anche per una startup come NeN ma non sarebbero certo compatibili con la sua cultura digital e con il patto di trasparenza che vuole instaurare con i clienti.
Seguendo una regola importantissima nel mondo dei brand lifestyle, NeN rifiuta i compromessi nelle strategie distributive e preferisce rinunciare a eventuali opportunità di questo tipo per preservare l’integrità del brand.

Riuscirà NeN a sfondare nel sonnacchioso mercato italiano? Essendo stato il professore di marketing dell’Head of Growth (fotografato qui sotto insieme al CEONeN) non posso che pronosticare un grande successo. 😎

PS L’articolo si basa sui miei appunti e ricordi relativi alle chiacchierate con Daniele, ma non ho coinvolto l’azienda in nessun modo nella stesura del pezzo e quindi eventuali errori sono come al solito solo responsabilità mia