Il fashion retailer del futuro è Bonobos?

Cosa succederà nella fantomatica “fase 2”, quando potremo uscire e andare nei negozi ma saremo comunque tenuti a rispettare le misure di sicurezza alle quali ci stiamo abituando? Come sarà l’esperienza di andare a fare shopping di abbigliamento tra file, rispetto delle distanze e vincoli sulla densità di clienti per metro quadro? Avremo voglia di farlo o preferiremo stare a fare acquisti davanti allo schermo?

Uno scenario possibile è che i negozi finiranno per assomigliare sempre più a Bonobos, il retailer acquistato da Walmart per 300 milioni circa tre anni fa nell’ambito della sua spinta verso la digitalizzazione. Si tratta di un’azienda che è nata una dozzina di anni fa per offrire agli uomini la possibilità di acquistare on line pantaloni per andare al lavoro. Ampliando l’offerta a un total look che comprende oltre alle camicie anche abiti e giacche, Bonobos si è resa conto che per questi capi d’abbigliamento l’acquisto on line si rivelava spesso difficile sia per problemi di vestibilità (comprare una giacca non è semplice come comprare una felpa), che per l’esigenza del cliente di valutare tessuti e colori dal vivo.

Nel corso degli anni sono così state aperte alcune decine di “guideshop”, punti vendita nei quali non si può acquistare, ma nei quali si riceve consulenza, preferibilmente su appuntamento. (nella foto sopra i biglietti da visita delle “guide” di un negozio a New York visitato con gli allievi del Master in Retail). Questi negozi concepiti come mero supporto all’ecommerce hanno il duplice vantaggio di poter essere relativamente piccoli e di avere uno stock limitato a un prodotto per taglia e il più delle volte in un’unica variante di colore visto che per le altre sono sufficienti campioni di tessuto.

C’è un solo “problemino”: la formula sembra non funzionare un granché visto che a tredici anni di vita l’azienda non è redditizia e lo scorso autunno ha licenziato diverse decine di persone per cercare di contenere le perdite. Ci sono tante motivazioni dietro a questi problemi, non ultime le considerazioni sulle scelte di merchandising, ma non va ignorato il fatto che questi negozi privano il cliente della possibilità di gratificarsi con un acquisto ad impulso e di poter uscire dal negozio con il capo desiderato.

Se il modello del futuro sarà questo, un negozio di supporto all’ecommerce nel quale si va a conoscere e provare il prodotto prendendo appuntamento con un consulente, bisognerà trovare il modo per aggiungere un po’ di emozioni, perché se non riesce a coinvolgere ed emozionare il negozio non funziona.

Naturalmente la mia speranza (condivisa con molti retailer) è che il mondo che ci attende sia più divertente, e che potremo presto tornare a cedere all’impulso di andare in giro per negozi decidendo di entrare, toccare, provare, comprare e portare a casa cose alle quali non avevamo pensato.

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