Quella volta che mi sono addormentato in un negozio

Ogni anno all’inizio del corso di marketing che tengo a Padova per gli studenti di Economia mi piace consigliare la lettura del fascicolo di un’IPO interessante per aiutarli a riflettere sull’importanza del marketing nei processi di creazione di valore.

Quest’anno penso che il caso più interessante sia quello di Casper, la giovane azienda newyorchese che in prima battuta potremmo definire un venditore di materassi. Casper ha presentato la richiesta di quotazione in borsa proprio in questi giorni e dal prospetto informativo dell’IPO si possono trarre almeno quattro considerazioni interessanti.

1. Ridisegnare i confini dei settori per creare valore: ciò che rende stuzzicante il caso di Casper è il suo collocarsi non nel “vecchio” settore dei materassi, ma al centro di una sempre più dinamica Sleep Economy, l’insieme di tutti i consumi legati all’arco di tempo che va da quando si decide di coricarsi alla prima mezzora che segue il risveglio Si tratta di un mercato che vale oggi 432 miliardi, ma che si prevede raggiungerà nel 2024 i 585 miliardi. L’obiettivo dell’azienda è “diventare il brand top of mind per tutti i prodotti e le esperienze che migliorano il modo in cui dormiamo”, offrendo quindi oltre ai materassi, lenzuola, abbigliamento, mobili, sistemi di illuminazione, pillole, consulenza e qualsiasi altra cosa aiuti il consumatore a riposare a casa o in viaggio. Casper ci ricorda quindi che non ha senso pensare ai settori definiti dalle merceologie o dalle tecnologie ma che può essere molto più redditizio superare finalmente la miopia di marketing e focalizzarsi sulle relazioni con i consumatori e sui loro bisogni… e anche su quelli dei loro animali domestici.

2. Acquisire clienti e notorietà costa: il brand Casper ha raggiunto una notorietà sollecitata del 31% negli Stati Uniti. Si tratta di un buon risultato per un’azienda così giovane ma che è stato conseguito investendo complessivamente dal 2016 al 30 settembre 2019 ben 423 milioni in iniziative di marketing. Si tratta di una cifra impressionante che deve far riflettere chi sta valutando se lanciare un nuovo brand sul mercato.

3. I social media influencer sono importantissimi: è un segno dei tempi vedere quante righe del prospetto siano dedicate a evidenziare come alcuni dei principali fattori di rischio dell’impresa siano legati alla gestione delle relazioni con gli influencer sul web, alle recensioni indipendenti e ai consigli dei clienti, visti come elementi chiave nel consentire (o ostacolare) l’affermazione del brand. Per capire meglio quale sia oggi il lavoro dei marketer che lavorano per un brand lifestyle, sempre più media hunter che media planner, sottolineo il passaggio in cui l’azienda dichiara di mantenere relazioni con “migliaia” di social media influencer.

4. I negozi servono ancora: l’azienda è nata sul web, ma da un paio d’anni ha iniziato ad aprire dei punti vendita fisici nei quali poter toccare e provare i prodotti in una serie di casette dedicate ai diversi materassi (si veda la foto qui sopra e quelle a fondo pagina scattate in due negozi di New York). I negozi sono attualmente 60, ma il progetto dichiarato è di portarli a 200 nel solo Nord America. Nei punti vendita lo scontrino medio è di 820 dollari, superiore quindi a quello ecommerce che è di 710, e il fatturato medio raggiunge i 17.000 dollari al metro quadro, un volume che consente ai negozi di essere redditizi. Il dato interessante fornito nel prospetto è che le città nelle quali è presente un negozio realizzano un tasso di crescita delle vendite che è doppio rispetto alle altre, segno che il ruolo dei negozi è quello di potenziare, non di cannibalizzare le vendite via web.

Oltre alla rete di punti vendita “normali”, Casper ha aperto a Soho anche un concept un po’ particolare denominato Dreamery (nella foto sotto la sala d’attesa) dove è possibile prenotare un riposino di 45’ per 25 dollari (io l’ho provato in occasione del retail tour a New York con la 15^ edizione del mio master, come si vede nel selfie in testa alla pagina dove indosso un pigiama Casper). Non si sa se l’azienda ritiene di poter sviluppare in futuro anche questo business, ma è certo che l’esperienza di relax contribuisce a chiarire i valori del brand … e a generare un po’ di buzz.

Con questa strategia Casper ha raggiunto i 358 milioni di fatturato nel bilancio 2018 (312 nei primi tre trimestri del 2019) con un CAGR del 45,5% negli ultimi tre anni e una marginalità lorda salita al 50,7% al 30 settembre 2019. I 158 milioni di margine lordo coprono però a malapena i 126 milioni di spese commerciali e di marketing e l’ultima riga risulta così negativa per 93 milioni (67 gli ultimi tre trimestri)

È giusta la valutazione di un miliardo che rappresenta l’obiettivo del fondatore (e che è in linea con la valutazione ottenuta da Casper nell’ultimo round di finanziamenti)? Su questo lascio la risposta ai miei studenti.

3 pensieri riguardo “Quella volta che mi sono addormentato in un negozio

  1. Io personalmente ritengo che per capire se la valutazione del fondatore sia corretta bisogni analizzare la capacità dell’offerta di mercato di soddisfare i bisogni degli attuali e potenziali clienti.
    Qui vediamo, guardando al core business come la vendita di materassi, un’offerta di 3 prodotti, con 6 differenti dimensioni, per soddisfare i bisogni personali dei clienti: Wave, Casper ed Essential. Prodotti che si differenziano come posizionamento di prezzo e come tecnologia utilizzata, in modo tale da evitare la cannibalizzazione. Come per Mini, anche qui troviamo la possibilità di rateizzare l’acquisto del prodotto, oltre il gran numero di servizi offerti al cliente, per curare la relazione con quest’ultimo. Per esempio, le 100 notti di prova, la customer service e i 10 anni di garanzia.
    Inoltre, la Casper Sleep Inc sta investendo in R&D, avendo registrato in meno di 3 anni 8 brevetti.
    Concludendo, vorrei ricordare l’esempio di Amazon fatto in classe. Data per spacciata dagli analisti per il suo consumo di cassa troppo elevato. Non sempre il bilancio è sufficiente per capire le potenzialità di una società…

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  2. La valutazione del fondatore (di un miliardo, in linea con l’ultimo round di finanziamenti) è positivamente influenzata dalla crescita della sleep economy ma soprattutto dall’orientamento al cliente che si evince dal long-term goal di “diventare il brand top of mind”, concretizzandosi nell’instaurazione e sviluppo di una relazione di valore reciproca, quindi non solo per l’organizzazione ma soprattutto per il cliente, nel soddisfacimento dei suoi bisogni e desideri e questo è espresso dall’attenzione e cura posta nel interezza della Customer journey relativa alla cura dei touchpoint delicati con i clienti, quali per esempio le casette (dreamery) per non solo provare i prodotti ma per realizzare un esperienza condivisibile e d’impatto, alle relazioni con i social media influencer (“migliaia” di web influencer) per ottenere un contatto sincero ed efficace con il segmento di mercato obiettivo, con i relativi target consumers e quindi rafforzando il posizionamento.

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  3. La valutazione che ne è stata fatta può risultare corretta. La sleep economy sta crescendo, trainata anche da tutto il mercato del benessere che in questi ultimi anni ha avuto un’importante ascesa in molti settori. Altro elemento è l’offerta di prodotti diversi dal semplice materasso. Strategia utilizzata da molte imprese, cercando di fidelizzare il cliente al brand generale in modo da fargli acquistare una serie di prodotti che vanno oltre al tradizionale core business. Un esempio è Diadora, negli anni 70 copriva quasi solamente il mercato delle calzature sportive, iniziando a concentrarsi negli anni più recenti anche alla moda lifestyle, andando oltre anche alla sola calzatura.
    Il grande quantitativo di denaro investito nel marketing può essere giustificato dal tipo di prodotto che vendono. Le famiglie, i consumatori, acquistano pochi materassi nel corso della loro vita, in quanto è un prodotto abbastanza costoso e concepito dal consumatore come “durevole”. Avere una grande spesa per il marketing è segno che il prodotto venduto è un prodotto di qualità in modo da farlo riacquistare e fidelizzare il cliente. Se il prodotto non fosse di qualità, i consumatori non lo acquisterebbero di nuovo e gli enormi costi di marketing sarebbero irrecuperabili.
    Mi viene poi in mente un’altra azienda del settore: Dorelan. Essa lavora molto nel mondo sportivo, la maggior parte dei suoi influencer sono professionisti del triathlon, del running, del ciclismo e altri sport. Loro esasperano il concetto del “dormire fa bene alla performance sportiva”. Questa ovviamente non è l’unico ed essenziale elemento per la pratica sportiva, ma è da Dorelan reso tale. Quindi “se dormi in materassi come i nostri, fatti apposta per te, sportivo, avrai performance migliori”. In questo modo i maniaci della performance ( sport individuali sopratutto ) sono disposti a pagare di più un materasso, vendendo non solo il prodotto fisica ma la “promessa” di un maggior benessere sportivo.

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