L’Altagamma 2019 Worldwide Luxury Monitor, presentato la scorsa settimana a Milano, ha evidenziato una crescita del lusso per quest’anno nell’ordine del 4%. Il dato è in linea con lo scenario che Claudia D’Arpizio, la partner di Bain & Company principale autrice dello studio, definisce the new normal, un’era nella quale i tassi di crescita del settore sono destinati a rimanere moderati, soprattutto nei paesi occidentali.

In questo scenario balza agli occhi la fantastica storia italiana di successo di Kering Eyewear, un’azienda basata in Italia, guidata da un manager italiano con buona parte dei 1.200 collaboratori italiani e la produzione quasi tutta in Italia. Kering Eyewear può essere quasi considerata una startup, visto che è nata alla fine del 2014, ma in occasione della presentazione dei risultati di gruppo del terzo trimestre lo scorso 24 ottobre ha rivelato di aver raggiunto un fatturato trimestrale di 130 milioni con una crescita comparabile del 30% che la proietta su base annuale ben oltre il significativo traguardo del mezzo miliardo, facendone una delle regine del panorama del lusso made in Italy.

Quali sono gli ingredienti alla base di questo successo? Certamente l’appartenenza a un grande gruppo in possesso di alcuni dei brand più desiderati del mondo del lusso (Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta, solo per citarne alcuni). Qualche giorno fa ho avuto però la fortuna di assistere alla lezione tenuta a Padova nel corso di Strategia Aziendale di Ambra Galeazzo e Francesco Orlando da Roberto Vedovotto, il manager che ha creato e guidato in questi anni Kering Eyewear, e penso di aver individuato nella ricetta che ha portato l’azienda a questo straordinario successo almeno quattro ingredienti sui quali vale la pena di soffermarsi.

1. Riavvicinarsi al DNA dei brand. Le licenze sono da tempo una delle strade più rapide per generare valore portando il brand in nuovi settori sfruttando le risorse complementari del licenziatario. Quando il prodotto viene sviluppato da quest’ultimo, però, rischia di allontanarsi dal DNA del brand e il risultato è una maggiore indifferenziazione dei prodotti sul mercato. Kering Eyewear, sfruttando il vantaggio di condividere con i brand l’appartenenza allo stesso gruppo, riduce questa distanza portando gli uomini del prodotto anche fisicamente all’interno dei team stilistici dei brand.

2. Comunicare il lifestyle dei brand. L’integrazione con i brand non riguarda solo la fase di sviluppo del prodotto ma anche le attività di marketing e comunicazione in modo che gli occhiali risultino un elemento integrato nella proposta lifestyle dei brand (e un coprotagonista nelle sfilate): una comunicazione molto più potente di una semplice pubblicità di prodotto.

3. Servire (bene) meno clienti. Il terzo ingrediente è comune a molti casi di successo del lusso e del lifestyle e consiste nel segmentare in modo rigoroso i clienti diminuendo il numero delle porte servite e fornendo parallelamente un supporto di marketing ancora maggiore ai clienti più rilevanti per fatturato e per coerenza di immagine con i brand.

4. Usare i brand ambassador. Il quarto ingrediente, infine, sono i brand ambassador, ed è l’ingrediente che ho trovato più stuzzicante dal momento che dirigo da qualche tempo un corso che si chiama proprio master Brand Ambassador (notizie sul master le potete trovare qui). La struttura distributiva del settore dell’occhiale è tradizionalmente molto frammentata e l’attività di vendita si basa principalmente sulla figura dell’agente. La scelta di Kering Eyewear è stata invece quella di privilegiare una rete vendita fatta di dipendenti per poter contare su persone che vivono completamente l’azienda e sono in grado di assimilare e quindi di trasmettere in modo più efficace i valori dei brand.

È una ricetta da copiare? Dipende sicuramente anche dal cuoco e dagli altri ingredienti disponibili, ma in ogni caso contiene delle provocazioni interessanti per chiunque lavori nel marketing.