Cannabis retail

Tra i punti vendita oggetto di studio della edizione 16 del mio Master in Retail Management e Marketing ce ne era anche uno dedicato alla marijuana. Non si trattava di uno dei negozietti della cosiddetta cannabis light che il ministro Salvini pare abbia intenzione di far chiudere, ma del flagship di Manhattan di MedMen, catena americana leader nel mercato emergente dei prodotti a base di “vera” marijuana.

La cosa che mi ha colpito di più nella visita è stato decisamente lo store design, pulito e minimalista tanto da far pensare più a un Apple che al classico negozietto che associamo istintivamente al mondo della cannabis. Anche il personale, preparato e disponibile a fornire informazioni sul prodotto e su cosa c’è dietro al brand, ricorda molto quello dell’azienda della mela. Questa scelta riflette del resto la strategia enunciata da Adam Bierman, uno dei fondatori dell’azienda che in un recente incontro con gli investitori ha dichiarato “the future of cannabis is my wife”, un consumatore benestante e più sofisticato che apprezza i benefici della cannabis ed è disposto a spendere in media oltre 100 dollari per scontrino per acquistare un prodotto legale e sicuro.

Per sottrarre il prodotto al rischio di essere percepito come una commodity l’azienda punta a ridefinire la cannabis expereince diventando un retail brand. Ho trovato molto interessante notare che il riferimento citato nella call con gli investitori sia stato il lavoro fatto da Whole Foods Market con i freschi.

I risultati conseguiti in California sembrano incoraggianti se si considera che il fatturato al piede quadrato raggiunge i 7.895 $ (un cinquanta per cento in più dei 5.546 $ del benchmark Apple e oltre il doppio dei 2.951 $ di Tiffany). Dal punto di vista della redditività, invece, i risultati devono ancora arrivare sia per  gli sforzi compiuti per sostenere la crescita che per la tuttora forte concorrenza sul prezzo da parte del florido mercato illegale.

Anche su questo versante la strategia punta su quanto hanno fatto i retailer più performanti in altri settori: secondo il top management i margini sono infatti destinati a salire attraverso un progressivo incremento della quota di prodotto venduto con il proprio marchio. MedMen sta così progressivamente incrementando il controllo della supply chain integrandosi a monte fino alle piantagioni per garantire al cliente un maggiore controllo della qualità del prodotto e per spostare le vendite da prodotti di terzi che hanno un margine lordo del 50% ai prodotti private label che hanno un margine lordo medio dell’80%

NB Ho trovato questo caso interessante perché si tratta del primo tentativo di importare le best practice del retailing in un mercato finora dominato da regole competitive differenti; esula però dagli obiettivi di questo blog approfondire se la legalizzazione della marijuana secondo il modello della California (e di altri stati) sia o meno una strada desiderabile.

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