Ai miei studenti, e anche a tanti manager che ho incontrato, sembra naturale che il prezzo di un prodotto sia determinato essenzialmente dai costi di produzione. In realtà, chi ha seguito le mie lezioni o letto un buon manuale ricorda che i costi devono essere solo un riferimento nella determinazione del prezzo, e a volte nemmeno il più importante. Ma come fissare allora il prezzo della birra? Nei pub Brewdog ho trovato almeno tre diverse risposte.

La prima è il prezzo riservato agli Equity Punk: gli azionisti dell’azienda, che pare siano destinati a non incassare dividendi per un po’ per finanziare l’ambizioso piano di espansione, possono beneficiare di sconti legati al livello dell’investimento effettuato in capitale di rischio. In ogni locale Brewdog in giro per il mondo, quindi, esibendo la mia tessera di azionista io posso godere di un prezzo del 10% inferiore a quello degli altri clienti.

Una seconda risposta l’ho trovata qualche giorno fa nel Brewdog di Canary Wharf, dove una delle birre ha il prezzo che fluttua ogni giorno con il FTSE 100, il principale indice di borsa londinese. Se la giornata è storta perché il mercato è depresso, ci si può consolare con il fatto che si potrà almeno bere una buona birra a un prezzo più basso.

La terza risposta è infine Honest to Dog, un esperimento provocatorio in corso nella settimana che si è appena conclusa: i 106.000 azionisti dell’azienda in questi sette giorni hanno potuto scegliere liberamente quanto pagare per la birra e il cibo. Se hanno deciso di pagarla meno del prezzo di listino hanno dovuto semplicemente riempire un formulario per spiegare perché hanno ritenuto che il valore di quanto ricevuto fosse inferiore al prezzo proposto; per l’azienda si sarà allora trattato di una sorta di investimento in ricerca di mercato. Se hanno deciso di pagare un prezzo maggiore, invece, l’eccedenza viene divisa in parti uguali tra lo staff del pub e iniziative di beneficienza decise dalla Brewdog Foundation.

Il prezzo deve quindi sì contribuire al fatturato e alla copertura dei costi ma può fare molto di più: come ricorda Brewdog, può anche gratificare, premiare, coinvolgere, provocare e divertire. Prosit!