Diesel, Deisel e il ruolo dei negozi

Quale è stata la iniziativa di marketing più interessante in questa prima parte del 2018? Potrei essere un po’ di parte, visto che in Diesel lavorano alcuni dei miei allievi più bravi e simpatici e che inoltre Renzo Rosso sta per correre in soccorso della mia squadra del cuore, ma penso che questo titolo spetti al popup store Deisel aperto a New York lo scorso febbraio.

Come ricorderete si trattava di un negozietto nel quale venivano venduti dei prodotti Diesel autentici sui quali era però visibile il logo Deisel per generare nell’acquirente il (legittimo) sospetto che si trattasse di falsi. Penso che questa iniziativa abbia offerto spunti molto interessanti per chi si interroga sul ruolo dei negozi brick & mortar in un contesto omnichannel perché nella sua breve esistenza il punto vendita Deisel ha svolto egregiamente almeno tre funzioni fondamentali.

  1. Aiutare a capire il brand. Diesel non vuol dire solo denim, lavaggi innovativi, jeans dalle vestibilità aggiornate, ma è un brand che si differenzia anche per la capacità di essere ironico, anticonvenzionale e a volte addirittura un po’ pazzo. Un negozio aperto in una location insolita per un grande brand che gioca con il proprio logo provocando sul tema dei falsi e dei difetti è stato un mezzo molto efficace per richiamare questa anima di Diesel allontanando il brand dal rischio di una normalizzazione (o banalizzazione).
  2. Generare buzz ed engagement. Come ci ricordano anche Kotler e Armstrong nella diciassettesima edizione del loro manuale, il “nuovo marketing” è un customer engagement marketing e la sua essenza sta nel coinvolgere i consumatori offrendo spunti interessanti e temi di discussione. Il video girato dall’azienda nel negozio Deisel ha raggiunto sicuramente questo obiettivo dal momento che è diventato rapidamente virale ed è stato visto più di 8,8 milioni di volte sulla pagina Facebook aziendale con quasi 100.000 reazioni e oltre 32.000 condivisioni, senza contare il volume dei post e degli articoli sollecitati dall’evento in giro per il web (e le conversazioni nell’ambito del mio corso di marketing all’Università di Padova).
  3. Generare vendite (dirette e indirette). Appena si è sparsa la voce che dietro a Deisel si celava proprio Diesel, i prodotti messi in vendita in negozio sono andati a ruba. La “collezione” Deisel è stata successivamente proposta in vendita a prezzo pieno sul sito ecommerce dell’azienda in due diverse occasioni andando sempre esaurita velocemente. Anche nel caso dell’ecommerce, poi, ogni incremento del traffico in negozio genera un incremento delle vendite ed è quindi lecito attendersi che il traffico di potenziali clienti a caccia dell’edizione limitata abbia portato all’azienda vicentina ulteriori fatturati (quando mi sono piazzato davanti al pc per attendere l’inizio della vendita Deisel io non ho saputo resistere alla tentazione di comprarmi anche un paio di scarpe …).

Ora non mi resta che sperare che Renzo Rosso e il suo team portino un po’ delle loro idee geniali anche nella gestione del Vicenza Calcio!

deisel.romi

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