Una delle formule commerciali messe più in crisi dall’evoluzione del mercato degli ultimi anni sembra essere il department store e un emblema di questa crisi è il programma di chiusure che sta attuando Macy’s, il leader di mercato con un fatturato di 24,837 miliardi di dollari (dati del bilancio chiuso al 3 febbraio 2018). Nell’agosto del 2016 l’azienda ha infatti scioccato il mercato annunciando un piano di chiusure di circa 100 punti vendita, più o meno il quindici per cento dell’intera rete, 83 dei quali sono già stati chiusi negli ultimi mesi.

La scorsa settimana Macy’s ha però fatto notizia sulla stampa specialistica per un motivo diverso: la decisione di acquisire il concept store newyorkese Story e di assumere in Macy’s la fondatrice e CEO Rachel Shechtman con il ruolo di Chief Experience Officer.

Perché Story è importante? Come ha spiegato la stessa Shechtman (nella foto sopra durante la lezione) agli allievi del Master Cuoa in Retail Management e Marketing nel corso di una visita al punto vendita, la caratteristica innovativa di Story è quella di non essere concepito come un negozio ma come un magazine che racconta una storia. Non esiste cioè un assortimento stabile, ma ogni 4/8 settimane questi circa 200 metri quadri vengono completamente reinventati attorno a un tema che viene sviluppato attraverso merceologie diverse. Alcuni dei temi che ho visto sviluppati quando ho visitato il negozio negli ultimi anni sono stati, ad esempio, la bellezza (un progetto in partnership con Coty), la nostalgia per gli anni ’90 (in partnership con Nickelodeon – foto a fine pagina) e il Made in America.

La visita al punto vendita è quindi sempre uno spunto di riflessione su un argomento e una scoperta di nuovi prodotti e nuovibrand e per questo una particolare attenzione viene dedicata al racconto e alla spiegazione dell’offerta, sia attraverso il contributo del personale di vendita che attraverso la cartellonistica in store. Sapere di trovare ogni mese un negozio completamente diverso, inoltre, stimola la frequenza di visita.

L’esposizione è poi spesso vivacizzata da qualche strumento che consente di sviluppare una interattività ludica con il consumatore, si tratti della possibilità di scattarsi un selfie con un trucco nuovo o della sfida di riuscire a correre velocemente in una grande ruota da criceto (una sfida con la quale si è misurata la grintosa allieva del mio master fotografata qui sotto che non a caso è ora manager in una multinazionale del lusso).

La scelta di gestire il concept store come un magazine non ha riflessi solo sulla gestione dell’assortimento ma anche sulla struttura del conto economico. I ricavi derivano infatti in parte dalla vendita di prodotti mentre in parte sono il risultato degli investimenti in comunicazione effettuati dalle aziende che vogliono raccontarsi nel negozio; diventare partner di Story per lo sviluppo di un tema costa, secondo quanto riferisce WWD, 600.000 dollari, una somma che sale a un milione per il periodo natalizio. La formula sembra funzionare bene dal momento che la fondatrice ha dichiarato che il suo negozio è redditizio dall’anno della fondazione.

Sarà sufficiente questa ventata di retail esperienziale a risollevare Macy’s? Sicuramente io auguro a Rachel Shechtman di poter raccontare al mio master tra un paio d’anni un’altra storia di successo!