La trasformazione che sta attraversando il retail nell’era del web e dell’ecommerce può essere sintetizzata nel ribilanciamento (ovviamente tutto a favore del secondo) tra il ruolo logistico e distributivo e il ruolo esperienziale del punto vendita. Come ho evidenziato anche nell’ultimo post (chi lo avesse perso lo può ritrovare qui), progettare un’esperienza di consumo non vuol dire solo preoccuparsi di store design e visual merchandising, ma anche e soprattutto occuparsi dell’interazione con il cliente.
Quali sono le implicazioni di questi cambiamenti per le carriere del settore? L’assunzione di Adam Brotman da parte del fashion retailer americano J. Crew, comunicata al mercato alla fine della scorsa settimana, offre alcuni spunti di riflessione interessanti. Brotman, che assumerà la carica di chief experience officer, proviene infatti da una decennale esperienza professionale in Starbucks, dove come vice president si occupava di retail operations e digital engagement. A lui si deve tra le altre cose, secondo il profilo che ne ha tracciato venerdì WWD, lo sviluppo delle app di Starbucks e la spinta verso il mobile payment.
Il “caso Brotman” può essere considerato secondo me paradigmatico di due tendenze che caratterizzeranno le carriere del fashion retail nei prossimi anni:
- la ristorazione moderna ha maturato da tempo esperienza su come garantire una store experience coerente attraverso operations efficienti; in uno scenario competitivo nel quale fashion e food sono mondi sempre più convergenti (avevo affrontato questo tema anche qui) è lecito attendersi un incremento di carriere trasversali tra i due settori.
- Retail operations vuol dire gestione di merci e persone, ma sempre più anche di tecnologie che integrano e arricchiscono l’esperienza di consumo: stiamo così vedendo da qualche tempo CIO e Head of Digital & Omnichannel diventare sempre più protagonisti all’interno dei negozi. Con un consumatore diventato omnichannel, l’evoluzione di questi ruoli, una volta considerati poco più che dei meri specialisti di tecnologia, si prospetta invece ora verso la posizione di Retail Director.
Forse però non lo chiameremo più così, ma inizieremo a indicarlo come il chief experience officer.
Nel frattempo vediamo quale contributo saprà portare Brotman a J. Crew. Il brand ha sicuramente bisogno di una svolta visto che i conti dell’ultima trimestrale hanno mostrato un altro forte calo delle vendite (-12%) che ha portato il totale dei primi nove mesi a un complessivo -10%. In profondo rosso nei nove mesi anche l’ultima riga del bilancio del gruppo.
romano cappellari 
Il fatto che il consumatore sia sempre più omnichannel richiede uno sforzo sempre maggiore del marketing. L’esperienza del consumatore, quale fulcro centrale della relazione, deve essere valorizzata sotto tutti i punti di vista. Il canale online, con la continua evoluzione e l’importanza sempre crescente, deve essere opportunamente bilanciato con quello ‘offline’ per consentire una visione coerente dell’azienda da parte del consumatore. Il consumatore sempre più si affaccia sul web prima di rivolgersi al mercato, bisogna quindi colpirlo già tramite questo canale per aumentare le possibilità di creare una relazione profittevole per entrambe le parti.
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Come insegna il caso Bonobos con i suoi Guideshop, nell’era dell’e-commerce è sempre più importante concentrare gli sforzi in ambito retail verso i servizi a valore aggiunto, lasciando la gestione della logistica e della distribuzione al negozio online. Fornendo i servizi a più alto valore aggiunto in store, è possibile personalizzare l’esperienza d’acquisto del consumatore assecondando le sue preferenze e i gusti personali, per esempio assistendolo nella scelta del suo capo preferito con un personal shopper dedicato; in questo modo il consumatore si sente maggiormente fidelizzato e la relazione diventa duratura, proseguendo anche nell’ambiente online, in un’ottica di relazione omnicanale. Il ruolo del chief experience officer diventa allora fondamentale nel riuscire a coinvolgere il consumatore attraverso un’esperienza memorabile in store, al fine di costruire una relazione forte e stabile nel tempo.
Un importante esempio di questa nuova frontiera dell’esperienza del consumatore viene dal nuovo flagship Woolrich di Milano. Sicuramente un cliente che entra in store e si trova immerso in un ambiente digitale ed innovativo, con un forte focus esperienziale (basti pensare alla presenza della cosiddetta “extreme condition room”), rimarrà positivamente colpito e questo avrà un forte impatto sulla sua relazione con il brand.
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