Qualche tempo fa sono andato all’ufficio anagrafe del mio comune per rinnovare la carta d’identità; quando ho consegnato all’addetta le mie fotografie lei le ha guardate un attimo e poi mi ha detto: “lo sa che lei assomiglia a Claudio Baglioni?” Io ho considerato la frase un complimento perché ritengo che Baglioni sia proprio un bell’uomo, anche se avrei potuto obiettare che in effetti lui ha una quindicina d’anni più di me. In ogni caso sono uscito dal palazzo comunale con il mio documento nuovo ma anche divertito e soddisfatto.
Quel che più mi ha colpito di questo episodio è stata la capacità di questa impiegata di trasformare l’erogazione di un semplice servizio, tutto sommato banale, in una esperienza che ricordo ancora a mesi di distanza. Come sottolinea Michela Addis nel suo bellissimo “Ad uso e consumo”, infatti, “l’interazione rappresenta l’elemento scatenante dell’esperienza di consumo” (p. 47) e spesso bastano poche parole o pochi gesti (pensiamo ai disegnini che troviamo a volte sulle tazze di Starbucks accanto al nostro nome) per trasformare un servizio commoditizzato in un’esperienza.
Il problema è che questa trasformazione difficilmente si realizza con un’interazione completamente pianificata, basata su procedure rigide predefinite e sulla recitazione routinaria di frasi già scritte, mentre è più efficace quando il consumatore intravede nell’interazione, come in questo caso, spontaneità e personalizzazione. Questo richiede la presenza di personale non solo formato, ma anche genuinamente motivato a interagire con il cliente.
È questa oggi una delle sfide più interessanti per chi si occupa di marketing e di gestione delle risorse umane nei retailer brick & mortar che vogliono competere in modo efficace con il web offrendo in negozio non solo prodotti ma vere e proprie esperienze memorabili.
Ps ma poi è vero che assomiglio a Claudio Baglioni?
romano cappellari 
Ciao Romano,
mi hai sempre ricordato Aldo Serena, in primis come voce …
best
fab
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Prossimi eventi di/con Kiki Lab
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Milano 8 maggio, Fiera Toys
Milano ottobre, Ki-Best 2018
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Ricerche e rapporti: Retail Innovations; Horizontal Retail; Cross-Canalità; Identity-Food nel Risto-Retail; Il negozio alimentare; Il negozio nell’era di Internet; La Distribuzione Automatica; L’illuminazione nel punto vendita. Disponibili per Retailer, Real Estate, Food Service, IdM, media.
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Grande Aldo Serena! 👍
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Un sorriso, gentilezza e spontaneità sono dei requisiti che secondo me ogni buon addetto alle vendite o erogatore di servizi dovrebbe possedere, è uno dei fattori chiave della fidelizzazione del consumatore. Nel mio ristorante preferito ad esempio la titolare ricorda il mio nome, si ferma sempre a fare due parole e mi fa sentire a casa, ogni volta che penso a mangiare bene o che qualcuno mi chiede un consiglio non ho dubbi su dove indirizzare la scelta…nonostante i prezzi un po’ sopra la media la mia scelta è sempre la stessa legata al coinvolgimento emotivo oltre che alla qualità dei piati proposti…nonostante gli altri ristoranti siano comunque dei buoni ristoranti l’esperienza legata a questo fa si che non si generi nessuna incertezza nel momento della scelta. La stessa cosa può valere anche per i negozi, una commessa poco cortese può restare impressa più di dieci gentili e far ricadere la scelta di acquisto dalla ‘concorrenza’. Alla fine ci vuole molto a costruire un buon rapporto con un cliente ma basta poco per rischiare di rovinarlo.
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Verissimo…servizio efficiente connubiato ad una buona esperienza è la ricetta vincente per un marketing perfetto.
P.S. Lei non assomiglia a Claudio Baglioni ma è Claudio Baglioni che s’impegna per assomigliare a Lei 😉
Buona Giornata Professore 😀
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Rispondendo alla sua domanda, in prima battuta, effettivamente qualche somiglianza con Baglioni c’è, ma si parla di dettagli o comunque di punti di vista prettamente soggettivi.
Venendo al tema trattato nell’articolo, secondo me ad oggi è fondamentale che ogni cliente vada trattato in modo diverso a seconda dei “segnali” che quest’ultimo manda una volta entrato nel negozio, perchè può essere che non tutti vogliano essere serviti subito appena varcata la soglia. Doug Stephens vede il negozio del futuro un luogo di “less stores, more stories”, e credo non ci sia motto migliore per descrivere l’evoluzione dello store del futuro: il negozio non vende semplici prodotti, ma vende esperienze, modi di essere, emozioni, o una vera “storia da raccontare”, visto e considerato anche l’aumento vertiginoso dell’acquisto online e la semplificazione che questo comporta nella vita del consumatore, il che rende tutto molto più complesso per il retail brick&mortar. Lo store fisico ha la possibilità di sopravvivere all’online solo offrendo al consumatore un’esperienza unica e memorabile che renda il consumatore stesso quasi “ossessionato” dal ritornare nello stesso negozio per ripetere quell’esperienza, anche se questa potrebbe comportare “fatica in più” rispetto ad un semplice click.
Questo è il punto, ed è esattamente questa la sfida del retail nei prossimi anni per non essere sepolta viva dai giganti dell’online.
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[…] punto vendita. Come ho evidenziato anche nell’ultimo post (chi lo avesse perso lo può ritrovare qui), progettare un’esperienza di consumo non vuol dire solo preoccuparsi di store design e visual […]
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