Non è uno scherzo! Attenzione! Solo per oggi! Hai ottenuto un’offerta a tempo limitato! Solo per 72 ore! Ti meriti questo! Quando la scorsa settimana ho affrontato a lezione il processo d’acquisto del consumatore, ho spiegato ai miei studenti che il ruolo del marketer non è quello di stare seduto ad aspettare che il consumatore avverta un bisogno e gli venga quindi a chiedere un prodotto, ma che l’incipit del processo può (direi, anzi, deve) venire dalle attività di marketing dell’impresa finalizzate a guidare l’esplicitazione e la specificazione dei bisogni. Email mirati e stuzzicanti possono quindi essere un metodo efficace ed efficiente per incrementare le vendite.
Mettendo nell’oggetto dei messaggi le frasi riportate sopra, Expedia cerca quindi di stimolarmi a cogliere al volo una ghiotta occasione per andare a visitare qualche posto interessante. Il problema è che tutti questi avvisi sono contenuti in ben tredici messaggi che l’azienda mi ha scritto nei soli primi ventitré giorni di gennaio e che potete vedere qui sotto in uno screenshot della mia casella di posta.
Ora, il primo gennaio ho capito che quel che è scritto nel messaggio “non è un errore”, il 2 gennaio ho prestato “attenzione”, il 4 gennaio ho scoperto “imperdibili offerte” a tempo limitato e anche il 4 e il 18 ho ricevuto offerte valide solo per poche ore. Quando il 23 gennaio ho ricevuto il quarto messaggio in tre settimane che mi avvertiva che “non è un errore” (il giorno prima invece il messaggio mi spiegava che “non è uno scherzo”) ho pensato che magari un errore c’era veramente …
Io sono da anni un cliente molto soddisfatto dei servizi di Expedia ed esploro volentieri le sue offerte, sono anche un felice (piccolo) azionista del gruppo che è leader di mercato e nell’ultima trimestrale ha esibito una solida crescita a doppia cifra sfiorando i tre miliardi di dollari di ricavi con 352 milioni di utile netto (+25% sull’anno precedente), ma Expedia qui ha veramente scelto la modalità di comunicazione più efficace?
La foto che apre il post questa volta purtroppo non l’ho scattata io: mi sono limitato a prenderla da uno dei siti del gruppo Expedia.
romano cappellari 
Come Expedia tante altre compagnie applicano una tale strategia di marketing: di giorno in giorno ogni singolo consumatore è “bombardato” da centinaia di mail, messaggi e annunci di promozioni uniche, irripetibili e in quanto tali da non perdere; che sia una pubblicità televisiva, una mail o un messaggio telefonico (esempi di aziende che agiscono in tale senso sono rispettivamente Poltrone e Sofà, Booking, Vodafone) lo scopo è sempre lo stesso: mettere il consumatore in uno stato di “ansia da promozione” sfruttando il tempo come uno stimolo di marketing.
Le promozioni a tempo possono essere un valido metodo per assicurarsi l’attenzione dei consumatori e per invogliarli all’acquisto (senza far loro attraversare tutte le fasi del processo decisionale), ma quanto tempo impiegherà il consumatore prima di accorgersi che le stesse offerte vengono reiterate nel tempo? E che forse non si tratta di occasioni così uniche e irripetibili?
Ritornando all’esempio di Expedia: sono davvero così efficaci queste tecniche di comunicazione? Trattandosi di una tecnica di mail marketing sarebbe interessante poter sapere quante sono effettivamente in percentuale le mail che vengono aperte e lette e quelle che invece finiscono direttamente nel cestino senza attirare l’attenzione del potenziale consumatore, o ancora quanti consumatori esasperati dalla quantità di mail decidono di annullare la sottoscrizione. A mio parere un tale meccanismo di marketing può risultare controproducente perché col tempo rischia di allontanare i clienti avendo quindi un effetto totalmente opposto a quello di engagement desiderato.
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L’utilizzo di queste tecniche “pubblicitarie” se utilizzate troppo spesso tendono a “banalizzare” lo scopo della promozione…nel caso di promozioni sporadiche e realmente a tempo limitato risultano essere efficaci, arrivano comunque a consumatori che probabilmente si sono iscritti a mailing list o che utilizzano i servizi fornendo all’acquisto la mail…una mail dell’hotel dove si sono passate le vacanze con un’offerta a tempo limitato nello stesso periodo dell’anno precedente può essere utile rievocando nel consumatore il ricordo della vacanza così come uno sconto su un prodotto che il consumatore è solito ad acquistare può incentivare un nuovo acquisto, l’invito a provare un nuovo prodotto di un marchio che usiamo spesso può essere accattivante. L’utilizzo improprio però può essere anche controprducente secondo me, se il consumatore non è ben ‘fidelizzato’ si potrebbe incorrere nel rischio di far sì che inizi ad essere ‘scocciato’ delle ripetute mail e che decida di bloccare le pubblicità troppo invasive.
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