Parliamo di Champions (e di brand experience)

L’ultimo post di maggio non può non riguardare il grande tema della settimana: la Champions League che celebrerà sabato il suo momento finale con la attesa sfida di Cardiff tra Juventus e Real Madrid. Non voglio però avventurarmi in previsioni su chi alzerà la coppa dalle grandi orecchie ma riflettere invece sulla brand experience offerta da uno dei main sponsor della competizione, Heineken, con una promozione ad hoc legata all’evento.

HeinekenQualche settimana fa stavo analizzando per lavoro l’assortimento di un ipermercato quando mi sono imbattuto nella gigantografia di Mourinho (uno dei pochissimi allenatori in grado di vincere la Champions con due squadre diverse e vincitore quest’anno della Europa League) che presentava una promozione irresistibile: “acquista 7 euro di Heineken – carica lo scontrino su Henieken.it – ricevi a casa il pallone Heineken Uefa Champions League”.

È noto che io sono un grandissimo appassionato della Champions, un discreto bevitore di Heineken, un estimatore della sua strategia di comunicazione e anche un piccolo azionista molto soddisfatto del rendimento delle azioni. Non potevo certamente lasciarmi sfuggire questa promozione e così ho acquistato per 7 euro una confezione da 6 bottiglie di birra.

Nel fine settimana accedo al sito Heineken.it, completo con qualche difficoltà la procedura di registrazione, carico lo scontrino ma … lo scontrino viene rifiutato perché, scopro in quel momento, l’operazione andava completata entro i due giorni successivi all’acquisto. Tutto regolare perché questa norma era scritta chiaramente nel regolamento, ma considerato che questo vincolo era insolito, e per giunta non era evidenziato in punto vendita, ho trovato poco simpatica l’esclusione dalla promozione.

A questo punto, spinto dalla curiosità di vedere se fossi l’unico a esserci rimasto male, sono andato a curiosare sulla pagina Facebook dell’azienda dove ho trovato decine e decine di proteste non solo relative a questa regola ma anche a molti altri aspetti tecnici e operativi di questa promozione. L’esperienza della promozione è stata giudicata da alcuni consumatori talmente frustrante che diversi post contenevano anche offese all’azienda e ai suoi prodotti.

Morale: la brand experience non si nutre solo di una buona pubblicità e un buon prodotto, ma si basa su tutti i touchpoint il tra cliente e il brand. Se non si progettano tutti con la stessa attenzione si rischia di distruggere in un touchpoint il valore che è stato creato in un altro; è meglio quindi gestire bene pochi semplici momenti di contatto che moltiplicarli senza garantire un’esperienza coerente.

La storia però non è finita qui: all’avvicinarsi del giorno della finale il desiderio di avere il pallone Heieneken della coppa si è impadronito di me e sono così andato in un ipermercato apposta per comprare altri 7 euro di prodotti Heineken. Ho caricato lo scontrino immediatamente e ora aspetto fiducioso il mio pallone.

Morale 2: non sarà un dettaglio a mettere fine a una solida relazione tra consumatore e brand e un consumatore fedele vi darà molto probabilmente una seconda opportunità. Bisogna però sfruttarla bene.

Buona finale a tutti e, solo per sabato, forza Juve!

Aggiornamento del 28 giugno

È passato un mese, la Juve non ha vinto la coppa, ma io oggi ho ricevuto il mio bel pallone Heineken accompagnato da un biglietto personalizzato: tutto è bene quel che finisce bene (parlo sempre della promozione, non della Champions) e posso stapparmi una Heineken.

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