Il post natalizio di quest’anno è dedicato a chi non troverà regali sotto l’albero perché non si è comportato bene (almeno per quanto riguarda il CRM). Ma chi è stato il più cattivo? Devo dire che mi trovo indeciso tra due operazioni che dimostrano una scarsa capacità di raccogliere e utilizzare le informazioni sui clienti e di gestire le relazioni in modo personalizzato e coinvolgente.
Il primo candidato alla nomina di peggiore operazione di CRM del 2016 è una Banca che mi ha scritto la sconcertante lettera riportata in fondo al post. Il messaggio comunica una variazione contrattuale di alcune polizze assicurative commercializzate dalla banca relativamente alle quali, recita testualmente la lettera “Lei riveste o potrebbe rivestire la qualità di assicurato”. Alla faccia della personalizzazione della relazione! Forse la lettera mi riguarda, forse no, ma la mia banca non sa se mi ha venduto le polizze. Certo l’impressione del messaggio sul cliente non è positiva.
Anche il secondo candidato non sembra conoscermi molto bene: si tratta questa volta di Groupon che mi ha proposto con email targettizzato la scorsa primavera tra i buoni sconto della categoria “vicino a te” un’occasione per andare a vedere una partita del Verona in serie A. Il messaggio è inoltre illustrato con una foto di Luca Toni, nella scorsa stagione attaccante del Verona ma con un passato di centravanti del Vicenza (quando era il Vicenza ad essere in serie A). Penso sia superfluo spiegare il tipo di emozioni che un messaggio così può suscitare in un tifoso vicentino…
A quale dei due dare il premio come peggiore operazione di CRM del 2016? In ogni caso buon Natale a tutti: ai lettori del mio blog, alle banche che non sanno cosa mi hanno venduto, a Groupon e anche ai tifosi del Verona (e comunque ricordate che Babbo Natale è biancorosso, non gialloblù.
romano cappellari 
Entrambi i casi presentati mettono in luce un customer service poco attento e soprattutto poco personalizzato. Più riprovevole il primo, trovo infatti grave non essere al corrente del ruolo rivestito dai singoli clienti all’interno della propria banca e più “fastidioso” il secondo in quanto per un tifoso convinto, ricevere un buono sconto per andare a vedere la squadra avversaria può lasciare non poco amaro in bocca.
Considerato che il CRM è una delle variabili più importanti sulle quali differenziarsi non è sicuramente una mossa intelligente riservare un tale trattamento ai propri fidelizzati; le conseguenze che ne derivano, quali recensioni negative, scarsa fiducia e una possibile perdita di consumatori, possono avere un forte impatto sull’immagine aziendale . Speriamo che l’anno nuovo porti con sè un servizio più curato e focalizzato alle esigenze dei clienti.
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Il CRM è sicuramente un ottimo strumento per fidelizzare il cliente e migliorare i rapporti con quest’ultimo. Attraverso una raccolta di informazioni, infatti si è in grado di mirare l’offerta e incrementare le vendite. In molti casi però questo non viene utilizzato nel modo corretto, e rischia di diventare dannoso. Questi due casi ne sono l’esempio, in particolare il secondo, dove le informazioni sul cliente non sono state usate nel modo corretto. Soprattutto se si considera la forte rivalità a livello calcistico tra Vicenza e Verona. Ci sono però molti altri casi in cui le informazioni non vengono usate correttamente. Ogni volta che si apre la propria e-mail compaiono una moltitudine di offerte che spesso non coincidono con gli interessi propri del soggetti destinatario, rischiando in tal modo di rendere la comunicazione non efficace e coinvolgente.
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Entrambe le istanze di CRM sono alquanto sconcertanti. Ma se dovessi scegliere la peggiore tra le due certamente sarebbe quella della banca. Non avere sotto mano i dati dei propri clienti e dunque mandando una lettera utilizzando un database sbagliato (o forse semplicemente datato?) mette in luce che tra le priorità della banca in questione certamente non vi è la customer relation.
Nel caso di Groupon invece, credo proprio sia una coincidenza sfortunata. Non credo che essi cercassero di implementare un’azione di CRM vera e propria. Infatti, offrire delle promozioni “vicino a te” è ben diverso dal proporre promozioni su misura. Quelle sono semplicemente definite in base alla geolocalizzazione dei clienti, a mio avviso, ed anche se in questo caso la selezione è stata veramente fuori luogo è sempre meglio che (come per altri siti internet) chiamare questa sezione con un titolo che da per scontato un interesse dell’interlocutore.
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La CRM dovrebbe fidelizzare il cliente, promuovendo il passaparola e la fiducia, ma nel suo caso penso proprio sia successo l’esatto opposto! (e anche rispetto a tutti quelli che leggeranno l’articolo). Tanti messaggi però sono mandati automaticamente, come ad esempio quelli promozionali, basti pensare ad amazon che in base ai propri acquistri invia offerte specifiche, come se dopo aver comprato un collare per il gatto di colpo i nostri interessi diventino esclusivamente i collari per gatti. La CRM se fatta bene porta dei vantaggi ma deve essere distinta da altre sezioni quali “vicino a te” o “ti potrebbe interessare”. Strepitosa la banca, che lascia ai suoi clienti il beneficio del dubbio (che beneficio proprio non è, se non per il fatto che porta ad informarsi ridiscutendo le proprie certezze) soprattutto in questo periodo di turbolenze bancarie e nel bel mezzo delle feste Natalizie.
ps.Tantissimi auguri di Buone Feste!
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La CRM oggi è decisamente un’ottima chiave per fidelizzare il cliente e abbiamo visto che ci sono diversi metodi per applicarla. Ad oggi in un mondo sempre più digitale dove siamo raggiunti da offerte di ogni tipo che sono sempre più customizzate, proporre l’offerta giusta risulta sempre più fondamentale. Come Luca, anche io come peggiore istanza sceglierei il caso della banca poiché non avere chiara la posizione del cliente o comunque non dare la possibilità al cliente di sentirsi in “buone mani” è sintomo di un pessimo servizio clienti. Il caso di Groupon secondo me, seppur potenzialmente grave, è meno rilevante del caso precedente poiché i servizi della categoria che riguardano la geolocalizzazione non sempre portano i risultati sperati e magari essendo stati inviati automaticamente possono non tenere in considerazione tutte le preferenze del customer. Come ha scritto Riccardo bisogna ben distinguere tra la strategia del “vicino a te” e quelle del “ti potrebbe interessare”. Anche quest’ultima potrebbe però non sempre risultare efficace se per esempio nel caso di ecommerce il nostro profilo venisse utilizzato da un altro membro della famiglia, poiché l’analisi dei dati sarebbe se non del tutto, almeno parzialmente compromessa. Quindi non esiste ancora un perfetto strumento di CRM, tuttavia salvo qualche errore alcune proposte risultano delle piacevoli sorprese. Specie in questo periodo di feste. Tanti auguri di buone feste!
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Il CRM(customer relationship management) è di fondamentale importanza nella fidelizzazione dei clienti. Anch’io ho avuto un’esperienza simile con Groupon in quanto per varie volte ho ricevuto mail riguardanti la sezione “Vicino a te” che tanto vicine non erano dato che comprendevano ristoranti nei pressi di Roma. Il caso della banca è veramente strano e lascia davvero di stucco. Il cliente di certo non deve essere lasciato in balia del caso e delle avversità bancarie. Questi esempi fanno capire come il CRM sia uno strumento ottimo se però lo si usa adeguatamente.
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Sono d’accordo anche io con chi sostiene che il caso più grave sia quello della banca. Infatti, come già sostenuto, è facilmente intuibile che la banca possieda tutte le informazioni necessarie per mirare l’informativa solo ai clienti interessati. Trascurare le differenze fra i propri clienti quando si hanno i mezzi per distinguerli certamente non fa sentire il cliente speciale o non aggiunge nulla al mero acquistare di un servizio permettendo ad un concorrente di potersi differenziare fornendo un servizio più completo e acquisendo così vantaggio competitivo. Il secondo caso invece dimostra, a mio parere, come la raccolta di informazioni non solo può essere molto costosa ma può essere anche di scarsa rilevanza. Una pubblicità “aggressiva” o poco personalizzata può essere controproducente se eseguita per posta elettronica. Non penso che i consumatori prestino ormai molta attenzione alla gran parte delle mail che i vari retailer inviano, sulla base di informazioni molto generiche ma al contrario possono sviluppare irritazione portando lo “sforzo aziendale” ad essere prontamente cestinato o finire nella famosa cartella dello “spam”. Un modo di ovviare al problema potrebbe essere strutturare il proprio store on line in modo tale da far trovare più facilmente il prodotto o proporre una sezione di suggerimenti. La mail può essere percepita come uno strumento “personale”, un approccio creativo e più mirato potrebbe essere premiato.
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Essendo tifoso vicentino in primis mi voglio concentrare sul caso Groupon, inutile dire che la Custom Relationship Management deve essere utilizzata intelligentemente poiché se usata in maniera scorretta ed impropria nell’immediato e breve periodo potrà rivelarsi un’arma a doppio taglio come nei casi sopracitati. Groupon propone al nostro cliente preso in esame di andare a vedere una partita di serie A (2015/2016) dell’acerrima nemica vicentina del derby veneto per eccellenza. Evidentemente l’azienda non si è preoccupata di segmentare la clientela in base alle preferenze calcistiche, dando così in pasto a malincuore, (evidentemente senza saperlo), offerte che non considerano pienamente le esigenze e le preferenze dal cliente preso in esame. In questo caso, la promessa di Groupon all’utente finale (non al fornitore) potrebbe diventare: “distinguo e ti consiglio un insieme di servizi, prodotti, ed esperienze succulenti e te li faccio provare a prezzi stimolanti”. Fino a qui tutto bene, ma Groupon a mio avviso dovrebbe cercare un CRM adeguato che non vada ad influenzare negativamente l’utente finale con offerte o promozioni non in linea con le esigenze del cliente, ma cercando di andare a coinvolgere tutte le fasi del ciclo di vita dell’utente mettendo in atto strategie di marketing e customer care su misura. Ovviamente da parte del cliente non ci sarà un distaccamento immediato derivato da queste scelte di CRM improprie, ma comunque andranno a minare alla credibilità dell’azienda stessa facendo degradare l’immagine e la qualità della personalizzazione ad-hoc; quale cliente al giorno d’oggi non vorrebbe essere accolto con offerte personalizzate e mirate al raggiungimento della propria piena soddisfazione con una sfera di offerte pensate appositamente per lui essendosi cosi coccolato e messo al centro del progetto senza essere bombardato da e-mail spam come in questo caso? Purtroppo quello che Groupon propone è la possibilità di economizzare rispetto al prezzo che questi servizi o prodotti avranno a regime normalmente e di scoprire cose che oggettivamente possono servirti, o anche solo stuzzicarti all’idea di provare nuove esperienze, ma dovrebbe sicuramente fornirsi di un nuovo applicativo CRM o di strumenti idonei alla raccolta e gestione delle informazioni della propria clientela dato che la posizione è data come dall’immagine “dalle offerte del giorno a Vicenza”, inutile proporre un offerta del verona calcio, usare al meglio la geo localizzazione o il “geo-marketing” a volte può risultare fondamentale.
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Partiamo dal concetto di CRM alla cui base troviamo l’idea di “attenzione per il cliente” secondo la quale ogni relazione, connessione, interazione con i clienti/contatti, se gestita correttamente, può aumentare il valore sia per l’azienda che per il cliente stesso.
Un’azienda orientata al cliente per cogliere tutte le opportunità di business possibili ed ottenere da loro il massimo, deve operare secondo una logica ben precisa che preveda l’individuare un target ben definito con determinate caratteristiche al quale proporre i propri prodotti o servizi, lo studio delle formule migliori per raggiungerlo attraverso azioni mirate (pensate quindi su misura per il cliente) e naturalmente assicurarsi di gestire nel tempo la relazione costruita.
Nel caso delle banche l’errore in questione è abbastanza grave. Il CRM dovrebbe rivestire un ruolo essenziale per permettere ai promotori che interfacciano il cliente di avere un’immediata disponibilità di tutte le informazioni chiave riguardo il proprio contatto. Infatti avere una visione completa in tempo reale permette di prendere decisioni veloci e basate su dati concreti, di personalizzare la relazione con il cliente, evitando spiacevoli inconvenienti come nel caso da lei citato. Questo errore verificatosi potrebbe inficiare la percezione di qualità del servizio da parte del cliente e il professionalità della banca, provocando una sensazione di incertezza/sfiducia nei confronti della banca.
Nel caso di Groupon anch’io spezzo una lancia a suo favore. Essendo basato principalmente sul geo-targeting, forse focalizza maggiormente l’attenzione sul proporre dei deal che siano vicini al luogo dove viviamo piuttosto che pensati su misura per noi. Ricordiamo inoltre che trattandosi di offerte con prezzi spesso molto allettanti, una maggior standardizzazione del servizio è in questo caso più giustificabile, anche se si potrebbe migliorare.
Buone feste
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Non posso non associarmi a quanto detto dai miei colleghi precedentemente. Sono pienamente d’accordo sul reputare la CRM delle Banca un pessimo esempio di gestione della relazione con il cliente, soprattutto per il fatto che ha accesso a una grande quantità di informazioni sensibili. Per il caso di Groupon sono anche io dell’idea che sia una sfortunata coincidenza, e che il “vicino a te” non sia molto legato all’erogazione di offerte targettizzate. E’ vero anche, che Groupon potrebbe usufruire di questo criterio, basato sulla geolocalizzazione, per migliorare la relazione con il consumatore, fornendo delle offerte mirate alle preferenze di ciascun utente. In tal modo il cliente ha la possibilità di venire a conoscenza di servizi a buon prezzo e in più “vicino” a casa.
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[…] 1. Il miglior servizio digitale: nell’anno della consacrazione di Netflix e della scoperta delle molte funzionalità utili e divertenti di Google Foto (che tra l’altro è anche gratis), l’acquisto migliore per me è stato l’abbonamento Premium for Family di Spotify. Niente più pubblicità, tutta la famiglia soddisfatta e per fine anno l’omaggio di una playlist personalizzata “I tuoi brani preferiti del 2016” che è quasi perfetta. Spotify vince dove Groupon aveva toppato (come ho raccontato la scorsa settimana qui) […]
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Il CRM è un elemento da non sottovalutare, questi due esempi mostrano poca attenzione e poca conoscenza del cliente che si vuole servire. Una cosa simile a me è capita con ebay, che mi mandava spesso mail e notifiche di oggetti in sconto o che mi potevano interessare completamente al di fuori dei miei gusti personali, e quindi non prendevo per niente in considerazione.
Il cliente bisogna saper tenerlo stretto e una buona attenzione alle sue preferenze è sempre un punto a favore!!
Tanti auguri a tutti!!
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Ambedue gli esempi riportati sono dei pessimi casi di CRM (Customer Relationship Management). Quello però a mio dire che suscita maggiore dubbi sulle capacità dell’ azienda di raccogliere dati è quello della banca. Infatti per un’azienda come la banca che detiene tantissime informazioni (sensibili e non) ottenute con mille questionari che molto spesso vengono proposti (su internet e per telefono) è molto grave non sapere gestire al meglio tutte queste informazioni.
Per quello che riguarda invece il caso Groupon non posso che pensare che sia una sfortunata coincidenza.
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