Su un punto non posso essere d’accordo con Apple

Premessa: apprezzo Apple e i suoi prodotti, sto scrivendo questo post da un MacBook Air, posseggo un iPad, due iPhone e un’Apple TV, sono abbonato a un piano iCloud e a iTunes Match, sono soddisfatto dell’assistenza che mi ha prestato l’azienda quando ne ho avuto bisogno e, per concludere, sono entusiasta dei contributi didattici che l’azienda ha sempre dato al mio master. Apple è inoltre il titolo più importante nell’ETF nel quale ho investito una parte dei miei risparmi, ho così potuto beneficiare della crescita del titolo nell’ultimo  decennio e, in fin dei conti, una (piccola) parte delle famose imposte non pagate da Apple in Irlanda è finita nelle mie tasche.

Sono quindi un amico (oltre che indirettamente un socio) di Tim Cook, e proprio come amico devo sottolineare che su una cosa non sono d’accordo con lui. A fronte del clamore suscitato nel mondo dalla decisione della Commissione Europea di chiedere ad Apple 13 miliardi di tasse arretrate Tim Cook ha infatti pubblicato sul sito web aziendale una lunga lettera alla community Apple in Europa (che può essere letta qui), lettera che è stata pubblicata anche sul Corriere della Sera di ieri.

Nella lettera si spiega che “a company’s profits should be taxed in the country where the value is created. (…) In Apple’s case, nearly all of our research and development takes place in California, so the vast majority of our profits are taxed in the United States”. Ma è proprio vero che la creazione di valore per un’azienda come Apple avviene quasi esclusivamente nei centri dedicati a ricerca e sviluppo?

Da uomo di marketing non posso essere d’accordo perché questa affermazione sembra attribuire ai punti vendita il ruolo di meri depositi nei quali si distribuisce il valore creato nei laboratori dimenticando che non esiste un valore finché questo non arriva al cliente. Io ritengo invece che l’esperienza d’acquisto negli Apple Store sia una componente importante nel processo di generazione di valore per il consumatore finale. Contano certamente le emozioni che suscitano questi punti vendita, ma ancora di più le competenze e le conoscenze del personale di vendita che aiutano il cliente a comprendere e apprezzare il valore delle idee nate nei laboratori californiani. Nemmeno i prodotti Apple sono dei prodotti che “si vendono da soli”. Non è allora un caso se l’azienda di Cupertino sta investendo in questi anni risorse ingenti per l’apertura di punti vendita diretti (sono già quasi 500 nel mondo, dei quali 16 in Italia) e per il reclutamento dei migliori talenti del retailing, a partire da Angela Ahrendts, strappata a Burberry un paio d’anni fa.

Non so come si concluderà questa complicata vicenda ma lasciatemi ribadire: viva i prodotti Apple, ma anche viva gli Apple Store e viva il retail!


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