Dove trovare nell’abbigliamento formale maschile una opportunità di crescita da 400 milioni di dollari negli anni duemila? A questa domanda qualcuno ha risposto con l’espansione nei mercati emergenti, qualcuno con l’integrazione a valle e lo sviluppo del retail, Men’s Wearhouse invece ha trovato il tesoro nel business del noleggio degli abiti.
Non si tratta di una delle aziende più glamour del mercato, e i suoi negozi non sono certo fatti per emozionare il cliente del lusso, con un’offerta prevalentemente di abbigliamento formale di fascia media e medio alta rivolta “a ogni uomo in ogni occasione”, come conferma un product mix che per un 25% è dedicato allo slim fit, ma che nello stesso tempo non dimentica i clienti big & tall ai quali è dedicato un altro 25% dell’assortimento (l’altra metà dell’assortimento è poi rappresentata dalla vestibilità regolari). Eppure questa azienda, un colosso del settore con un fatturato che nel bilancio chiuso a febbraio 2013 sfiora i due miliardi e mezzo di dollari realizzati prevalentemente attraverso una rete di 1.143 negozi, dal 1992 (anno della quotazione in borsa) ha saputo garantire ai suoi azionisti un tasso di crescita annuo (CAGR) delle vendite del 14,4% e del reddito netto addirittura del 16,8%.
Sono tanti gli spunti interessanti offerti dal caso di Men’s Wearhouse, molti dei quali possono essere approfonditi guardando gli interessanti video disponibili nella sezione dedicata al fondatore George Zimmer sul sito www.menswearhouse.com o sfogliando l’ampia sezione monografica dedicata al quarantesimo anniversario dell’azienda nel numero di aprile di MRketplace, uno dei magazine di riferimento sul panorama retail americano dell’abbigliamento maschile. C’è un aspetto che però colpisce più degli altri ed è il fatto che uno dei segmenti che hanno trainato la crescita degli ultimi anni è quello del noleggio di abiti da cerimonia (prevalentemente smoking). Si tratta di un business che non esisteva alla fine degli anni novanta e che oggi vale circa 400 milioni di fatturato, vale a dire poco meno di mezzo milione a negozio. Oltre al fatturato derivante direttamente dal noleggio, poi, vanno considerate le vendite generate attraverso il cross selling relativo ai prodotti complementari e le opportunità offerte dal fatto che il cliente può essere catturato quando torna in negozio a restituire l’abito. Last but not least il noleggio degli smoking presenta, come ricorda anche Zimmer nel comunicato stampa emesso pochi giorni fa per presentare i positivi risultati del primo trimestre dell’anno fiscale, una marginalità media superiore a quella della vendita di abiti.
Certo, il mercato americano degli abiti da cerimonia è molto diverso da quello italiano, basti pensare alla tradizione delle feste di diploma, ma davanti a queste cifre viene spontaneo chiedersi: in Italia esiste lo spazio per la crescita di un business di questo tipo?
romano cappellari 
Purtroppo la fotografia della realtà italiana non è la stessa che la Ferrari e Armani diffondono nel mondo.
In Italia la mitizzazione del benessere ha portato ad apparire per quello che non si è. Secondo il mio parere in Italia il successo maggiore nel business del noleggio degli abiti lo troverebbero le aziende più glamour del mercato, sia nell’ abbigliamento maschile che in quello femminile e non solo per gli abiti da cerimonia. Basti pensare a quanto, nel nostro paese, abbia successo il noleggio delle macchine di lusso.
E a ciò correlato, il noleggio di abiti e in generale abbigliamento da cerimonia, sarebbe un ottimo elemento complementare.
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In un periodo di crisi economica le imprese di maggiore successo sono quelle orientate alla logica del low cost. Nel mercato degli abiti da cerimonia ritengo che abbia un ruolo determinante il fattore culturale. Infatti, quando si acquista, si è disposti a sostenere un costo maggiore pur di appartenere ad un certo status sociale. A mio parere, questo è giustificato dal fatto che il bene in sé può suscitare emozioni ed evocare un evento importante.
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In Italia c’è la possibilità di una crescita per questo business in quanto molte persone sono costrette all’acquisto di abiti anche solo per un singolo evento come ad esempio matrimoni o lauree. Il nostro paese non è abituato ad “affittare” i beni, ma preferisce possederne la proprietà (ad esempio casa ed auto). In un periodo nel quale si insegue il risparmio in quasi tutti i settori, anche questa soluzione può essere di successo.
Il cliente italiano vorrebbe indossare abiti esclusivi del Made in Italy ma questi hanno prezzi troppo elevati per la maggior parte, per cui questa proposta, visto il costo ridotto, potrebbe risultare vincente.
Una fetta importante dei ricavi arriverebbe dai prodotti complementari in quanto il consumatore finale sarebbe incentivato ad acquistare la cintura o un altro gadget al fine di rendere perfetto il suo look senza far lievitare il budget di spesa.
Ovviamente le persone dovranno tornare in negozio due o tre volte per provare/restituire l’abito e saranno spinte a vedere le continue novità presenti nello store.
I fattori vincenti che potrebbero fare la differenza sono il design dei PdV e la professionalità del personale. Il primo permetterebbe ai clienti di sentirsi totalmente a loro agio in un ambiente piacevole e diverso dalla tipica concezione di shopping, affittando l’emozione d’indossare un capo che li porterà ad esser osservati ed ammirati da tutti anche se per una sola sera.
Il secondo fattore è il commesso, la gentilezza e la spinta commerciale all’acquisto di prodotti accessori risulterebbe fondamentale.
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Sono dell’idea che un business di questo tipo sia facilmente replicabile e possa funzionare anche in Italia… spesso capita di essere invitati ad un evento, cerimonia, un party senza avere però l’abito giusto da indossare e affiora subito il patema del “Cosa mi metto? Nel mio armadio non ho niente che vada bene e non voglio di certo sfigurare!” oltre alla consapevolezza che la spesa nella maggior parte dei casi non sarà di certo irrisoria.
Credo che la possibilità dell’abito a noleggio possa essere una risposta di successo nonché la soluzione ideale per due motivi principali: il primo di tipo economico, questa sistema permette a chiunque di sfoggiare una mise diversa in ogni circostanza senza svuotare il portafogli (come invece avverrebbe se si acquistassero ogni volta dei capi nuovi) e il secondo legato alla riduzione dell’ accumulo nel proprio armadio di abiti che difficilmente vengono riutilizzati.
A mio avviso sarebbe interessante, e ancora più profittevole declinare questo tipo di business agli abiti che si indossano quotidianamente “per cambiare ogni giorno il proprio look senza spendere una fortuna!”. E’ questa l’idea di quattro studenti svedesi di moda che paragonano il loro negozio ad una biblioteca in cui non si prendono in prestito libri ma appunto vestiti ed accessori http://video.ilsole24ore.com/TMNews/2013/20130206_video_17440822/00009302-abiti-in-prestito-come-in-biblioteca-lidea-svedese-di-successo.php
Il negozio sta riscontrando un notevole successo ed una delle responsabili del progetto dichiara come i capi di tutti giorni siano affittati con più frequenza rispetto a quelli indossati nelle occasioni più importanti. Questa soluzione è ideale per tutte le persone che non possono acquistare capi ed accessori troppo costosi ma che non rinunciano e vogliono seguire la moda e le ultime tendenze, senza sottovalutare l’aspetto ecologico che consente la riduzione degli sprechi e un maggior rispetto per l’ambiente.
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