La rinascita della manifattura è oggi al centro del dibattito politico ed economico e in molti hanno riscoperto i limiti di un modello di sviluppo nel quale la realizzazione fisica dei prodotti viene considerata una fase secondaria nel processo di generazione del valore e quindi una fase da delocalizzare alla ricerca della minimizzazione dei costi, a partire da quello del lavoro. Una lettura frettolosa di questo dibattito rischia però di sintetizzare troppo i termini della questione arrivando a trarne come implicazione manageriale la necessità di concentrare le energie e gli investimenti sulle fabbriche se non addirittura di affermare un primato della produzione sulle altre funzioni aziendali concentrate sull’ideazione e la commercializzazione del prodotto.

In realtà gli osservatori più attenti sanno che i maker della nuova rivoluzione industriale di Chris Anderson o del futuro artigiano di Stefano Micelli, due punti di riferimento di questo dibattito,  sono ben lungi dal rappresentare una semplice e banale rivincita del fare sul pensare, come scrive bene anche Stefano Schiavo nel suo recente contributo su designer e artigiani (www.sharazad.com/blog), ma cercano piuttosto una diversa sintesi tra pensiero e azione.

Qui non si vogliono però riprendere i termini di questo dibattito, quanto evidenziare un aspetto che rischia di rimanere in secondo piano:  il ruolo decisivo del retail, e più in generale del presidio del contatto con il consumatore finale, come motore della nuova industrializzazione almeno sotto due aspetti principali.

Il primo aspetto è messo in evidenza con efficacia da Dario Di Vico in un suo intervento sul Corriere della Sera del 30 giugno di quest’anno. In questo pezzo Di Vico, prendendo spunto dal fatto che tra le fabbriche italiane Electrolux-Zanussi quella più in salute è quella che lavora in gran parte su commesse Ikea, sottolinea quanto decisivo sia per una buona fabbrica ricevere tempestivamente gli input giusti da un contatto quotidiano con il mercato lanciando poi anche la provocazione di un invito a una maggiore integrazione a valle per quelle industrie del settore del bianco che vogliono tener testa all’avanzata dei concorrenti orientali.

Il secondo aspetto è riconducibile a quanto Enzo Rullani scriveva ormai quasi dieci anni fa nel suo bellissimo La fabbrica dell’immateriale. Lungi dallo sminuire l’importanza della manifattura, Rullani ricorda che il prodotto che esce dalla fabbrica ha compiuto però solo metà della sua strada nel processo di generazione di valore perché il suo valore dipende soprattutto dal significato che il consumatore gli attribuisce. È quindi negli spazi espositivi dell’IKEA che i mobili e gli elettrodomestici acquistano un significato come elementi di stili di vita connessi all’abitare in quel percorso dai prodotti ai significati descritto sempre da Rullani nel suo recente “Modernità sostenibile”. Non è un caso quindi che proprio le aziende che mettono il sapere artigiano e la manifattura al centro delle loro strategie, da Bottega Veneta a Hermes o Lago, siano anche quelle che più di altre investono nel presidio della relazione con il consumatore finale.

Rimettiamo quindi la manifattura al centro, ma senza mettere in secondo piano la distribuzione perché aver sottovalutato il ruolo di quest’ultima ha causato in passato già troppi danni allo sviluppo dell’industria italiana.