Leggo una sfida affascinante nei numeri della trimestrale presentata oggi da On.
 
L’azienda ha infatti rendicontato un secondo trimestre dell’anno con vendite a cambi costanti in crescita del 21,6%: la crescita riflette una media ponderata tra il brillante +34,3% dei canali diretti e il più tranquillo +12,7% dei canali indiretti.
 
Quest’ultimo non è il risultato di un contesto di mercato difficile, ma rispecchia una scelta compiuta consapevolmente dall’azienda con l’obiettivo da un lato di “do not compromise our full-price integrity for volume”, e dall’altro di “secure a strong and clean runway for the upcoming breakthrough innovation” (il virgolettato è dal comunicato stampa di oggi).
 
Il risultato è stato un’impennata della marginalità, con il margine lordo salito al 65,4% 📈 nonostante l’effetto negativo dei dazi americani ed escludendo i rimborsi che dovrebbero arrivare.
 
On conferma quindi quanto aveva evidenziato anche una recente analisi di The Business of Fashion: pur mantenendo le radici nella performance (e lo stiamo vedendo in questi giorni anche agli europei di atletica 🏃 ), On non sta giocando la partita dei brand che sembrerebbero i suoi competitor diretti (Nike, Puma e Adidas, tutti con margini lordi tra il 40 e il 50%), ma ha un approccio simile a quello dei brand del lusso, come si vede anche nella strategia di comunicazione. Non è un caso quindi, è sempre l’analisi di Bof a rivelarlo, che i suoi margini siano più vicini a quelli di Hermès che a quelli di adidas.
 
Ai mercati questa chiave di lettura a dire il vero non è piaciuta, e la delusione degli investitori per la crescita di fatturato prevista per il 2026 sta mandando il titolo giù di quasi il 20% 📉 .

Io non seguo l’azienda da vicino, e non mi sognerei quindi mai di dare consigli sul titolo, ma credo che il brand svizzero 🇨🇭 abbia scelto una strada più difficile, ma potenzialmente più ricca di soddisfazioni per affermarsi, anche grazie a questa crescita controllata, come il brand di riferimento per un’idea di lusso vicina allo stile di vita delle generazioni più giovani.