Ricordo ancora bene l’emozione di quando, circa quattro anni fa, ho potuto bere il primo caffè ☕ di Amazon Fresh a Londra 🏴󠁧󠁢󠁥󠁮󠁧󠁿 , comprato senza dover passare in cassa a pagarlo.

Questo Amazon Fresh, il primo a portare la Just Walk Out Technology fuori dagli Stati Uniti, era già aperto da diversi mesi, ma viste le difficoltà a viaggiare durante l’epidemia di Covid, l’avevo potuto visitare fino a quel momento solo attraverso gli occhi di una mia allieva londinese.

Ora arriva la notizia che l’azienda di Seattle chiuderà tutti i 19 Amazon Fresh che erano stati aperti in questi anni in Inghilterra.

Dietro a questa scelta vedo quattro possibili motivazioni (che non si escludono a vicenda):

✅ il mercato britannico del food retail, dove infuria una guerra di prezzo senza esclusioni di colpi che vede ben posizionati i discount tedeschi 🇩🇪 , è più duro del previsto anche per un colosso come Amazon;

✅ sviluppare due brand nello stesso settore è troppo costoso e l’azienda preferisce ora focalizzarsi sul solo Whole Foods Market: 5 degli Amazon Fresh verranno infatti convertiti in Whole Foods Market (immagino con il formato Daily Shop che ho recentemente visitato a New York);

✅ il consumatore target non è rimasto conquistato (a differenza di me 🤩 ) dall’elemento di differenziazione principale offerto dalla catena: il poter uscire dal negozio senza dover passare in cassa ricevendo il conto direttamente nella mailbox;

✅ i negozi erano solo dei laboratori sperimentali per raccogliere informazioni sui consumatori (informazioni tra l’altro funzionali al ricchissimo business pubblicitario di Amazon) e ora l’esperimento viene considerato concluso.

I negozi fisici Amazon nel food restano comunque un business da oltre 20 miliardi 💰 di fatturato annuo e quindi è un player che merita di essere tenuto d’occhio anche su questo versante. Le mosse degli ultimi anni dell’azienda lanciano secondo me un segnale importante: il mondo dei supermercati è in evoluzione ed è necessario sperimentare nuovi formati, ma anche monitorare i risultati e saper tornare indietro rapidamente quando i risultati non arrivano, perché la direzione dell’evoluzione non è né unica né scontata.