Con il balzo di oggi, il titolo Elf Beauty è tornato vicino ai massimi storici con una performance a cinque anni superiore al 1.500%. 😳
Vale la pena di dedicare qualche minuto a questo caso perché si tratta, come si definiscono loro stessi, di “bold disruptors” che offrono spunti di riflessione a chi si occupa di strategia e brand management.

📌 In primo luogo, in un mercato in cui i leader competono offrendo esclusività, prodotti aspirazionali o … sogni, Elf ha deciso di entrare proponendo invece prodotti di qualità accessibili a tutti. La leggenda narra che l’idea di fondare l’azienda sia nata davanti a uno dei negozi che vendevano tutto a un dollaro.

📌 Per evitare il rischio di essere percepiti una commodity e di venire trascinati in guerre di prezzo, l’azienda ha poi da subito puntato a creare una community di brand lover enfatizzando la centralità dei valori di positività e inclusività che la caratterizzano.
Emblematica la campagna “so many Dicks” 😆 lanciata nei giorni scorsi per promuovere la diversity nei consigli di amministrazione, con affissioni che evidenziano come i board delle aziende 🇺🇸 non solo siano pieni di uomini, ma addirittura come i soli uomini chiamati Dick (Rich, Rick e Richard) siano il doppio di tutte le donne ispaniche e quasi pari alla somma di tutte le donne nere e asiatiche.
Non le “solite” affissioni con occhi, labbra 💋 e facce (è l’acronimo E.l.f.) di splendide modelle, ma un messaggio di rilevanza sociale su un tema sul quale Elf dà il buon esempio con un board nel quale sono ottimamente rappresentate donne (2/3 dei componenti 🙌 ) e minoranze.

📌 Il carattere di disruptor dell’azienda è poi sottolineato attraverso tutte le iniziative di comunicazione. Come esempi penso alle collaborazioni con la catena di ristorazione 🇲🇽 Chipotle, con una linea di make-up con i colori degli ingredienti dei burrito, o a quella con l’acqua in lattina Liquid Death (la confezione del make-up in questo caso aveva la forma di una bara) o alla strepitosa pubblicità con Jennifer Coolidge che imita un delfino lanciata al Super Bowl: invito chi non l’ha vista a cercarla su YouTube per capire quanto il tone of voice di Elf sia diverso da quello degli altri brand del beauty.

📌 C’è infine un’ulteriore scelta che va contro una delle “regole” di marketing seguita in molte aziende nonostante la consapevolezza dei suoi limiti. Si tratta della tendenza a determinare il budget di comunicazione sulla base di una percentuale fissa del fatturato, magari limandola per sfruttare le economie di scala via via che l’azienda cresce.
Elf ha infatti incrementato negli anni gli investimenti in marketing non solo in valore assoluto, ma anche in termini di incidenza sul fatturato, che è passata dal 7% nel 2019 al 16% nel 2021 al 22% nel 2023 per arrivare al 25% nel 2024.

Le buone idee nel marketing sono la base di tutto, ma servono poi anche i soldi per farle conoscere e valorizzarle.
I risultati presentati nei giorni scorsi danno ragione all’azienda visto che sono cresciuti non solo la brand awarness (raddoppiata negli ultimi tre anni) e i ricavi (+77%), ma anche l’EBITDA adjusted (+93%). 📈